مزايا نموذج تتمحور حول العملاء
على سبيل المثال ، يشير كتاب السياحة والضيافة إلى العلاقة بين السمات الديموغرافية للأسر ومشتريات الأغذية التي يقومون بها أثناء وجودهم خارج المنزل. تعتبر Foodservice سوقًا قابلة للحياة وسوقًا متناميًا: زادت كمية الأموال التقديرية التي تنفقها العائلات الأمريكية على تناول الطعام خارج المنزل من 25٪ من موازنتها الغذائية إلى 50٪ في السنوات الممتدة من 1955 إلى 2006.
تطور نموذج تقسيم دورة حياة الأسرة
مع حدوث تغييرات في تركيبة الوحدات العائلية الحديثة وهيكلها وتدفقها ، كان من الضروري تغيير نموذج دورة الحياة العائلية في حفلة. وكما هو الحال في تطوير الأشخاص المستهدفين في السوق المستهدفة ، فإن المثل الأعلى هو تصنيف المجموعات (الأسر لنموذج FLC) بطريقة تزيد من التباين بين المجموعات. لننظر في هذا: قام باحثو السوق بانهيار عدد الفئات من الفئات الثمانية الأصلية (Bojanic، 1992) في نموذج دورة الحياة العائلية (FLC) إلى ستة.
وقد ساهم هذا بشكل أساسي في تمزيق التمييز الواضح بين الآباء الوحيدين ، والناجين من الانفصاليين ، والأزواج متوسطي العمر الذين ليس لديهم أطفال ، وأعاد تصنيف كل هؤلاء المستهلكين كأفراد ناضجين . في جهودهم الرامية إلى تبسيط عملية تعيين المستهلكين لفئات مبسطة إلى حد كبير ، ابتكر الباحثون خليطًا غير واضح المعالم قام بالتشويش على بعض السمات الأكثر تأثيراً للمجموعات.
وبعبارة أخرى ، فإن الاختلافات بين الأزواج في منتصف العمر ممن ليس لديهم أطفال والوالدان الوحيدين من المحتمل أن تكون أكبر من أوجه التشابه بين "غطاء واحد".
ما الذي يجب أن ينجزه نموذج تجزئة السوق؟
يجب أن تؤدي أداة تجزئة السوق المستهدفة لاستخدامها من قبل الصناعة إلى ما يلي بوضوح ، والتي تم التعبير عنها هنا كمعايير قرار رئيسية للاختيار من بين النماذج البديلة ، والنتائج المرغوبة لتجزئة السوق :
- زيادة في المبيعات والحصة السوقية
- تحسين تفاعل العميل مع العلامة التجارية
- اعتماد بأسعار معقولة نظرا للموارد والقدرات
- سهولة التنفيذ
مقارنة بين ثلاثة مقاربات للدراسات الاستقصائية
افترض أن أحد الباحثين في السوق قد يقرر إجراء مسح يستند إلى نموذج دورة الحياة الأسرية التقليدية (FLC). تم تصميم المسح لتسهيل تقسيم السوق المستهدف ، والفرضية الأساسية هي أن مراحل الحياة الأسرية مع مرور الوقت هي المفتاح لفهم سلوك المستهلك من famiilies. توجد احتمالات كثيرة لهيكلة وإجراء المسح . إن كل طريقة بحث تستخدم في الاستقصاء لتحديد رؤى المستهلك لديها مجموعة من نقاط القوة والضعف الخاصة بها. يتم استكشاف ثلاثة من هذه البدائل أدناه.
نموذج تتمحور حول العملاء - نموذج مرتكز على العميل يستخدم إطار دورة حياة الأسرة (FLC) ولكنه يدمج نهج البحث في سياق تجربة تناول الطعام.
لنفترض أن أبحاث الاستقصاءات تحدث في المطاعم. تتيح الفرصة لمالكي المطاعم للمشاركة في مجموعة البيانات ومراقبتها اتخاذ إجراء بحث عملي وزيادة اهتمام أصحاب المصلحة. الهدف الأساسي - ضمان قدرة المستهلكين على التمييز بين عروض المطاعم - يتناسب بشكل جيد مع التركيز على تجربة تناول الطعام للعملاء. يتم تأسيس أساس النموذج المرتكز على العميل من خلال جهود لوحة دلفي المكونة من رعاة المطاعم ، وليس مالكي المطاعم.
مسح مجموعة تركيز - يستخدم نهج المجموعة المركزة المستخدم في البديل الثاني النفقات المعتادة المرتبطة بتحديد المشاركين وأحكام السفر والاعتدال في المناقشة. بمجرد الانتهاء من عملية مجموعة التركيز ، يتم ترك مديري المطاعم مع مهمة إضفاء الطابع الاجتماعي على نتائج الأبحاث عبر وداخل مساحات العميل.
قد تكون مشاركة العلامات التجارية للعملاء طويلة الأمد للمشاركين في الأبحاث - إذا كانت بعض المطاعم تبرز في الواقع أعلى نتيجة لعمليات المجموعة - ومع ذلك ، تقتصر نتائج مشاركة العلامات التجارية للعملاء على المشاركين في مجموعة التركيز . ستكون الأفكار المتعمقة حول تصورات المستهلك وتجربة العملاء لتناول الطعام نتائج نموذجية لهذا النهج.
استطلاع مشترك - يفترض الخيار الثالث أن الأفكار يمكن الحصول عليها بشكل كاف من استطلاع تم تصميمه وفقًا لمصالح الأنشطة التجارية لجميع المطاعم المشاركة في الاستبيان المجمع. مع المدخلات القوية من شركات المطاعم ، يميل المسح إلى الميل نحو النوعية وغير الشخصية. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للتركيز البحثي المنتشر أن يحد بشدة من توافر الرؤى ذات الصلة. يتم تقاسم التكاليف عبر الأعمال التجارية التي تساعد على هيكلة المسح وتصميم الأسئلة ، وكلا العمليات التي قد تؤدي إلى ضعف المواءمة بين القدرات الأساسية للشركات المشاركة أو الارتباك حول المحركات الرئيسية لنتائج الأبحاث الخاصة بالشركات الفردية إلى أداة المسح ككل. كما هو الحال مع مجموعات التركيز ، يتم ترك الباحثين لتحديد كيفية تحقيق أفضل النتائج الاجتماعية في نتائج الأبحاث عبر وداخل مساحات العميل.
البحوث المضمنة قد تكون مفتاح التمييز
الغرض من تطوير الأشخاص لتقسيم السوق المستهدفة هو تحديد كيفية تفريق المستهلكين للمنتج أو الخدمة. على حد تعبير كيرت لوين ، فإن الفعل الاجتماعي ، تمامًا كالعمل البدني ، يتم توجيهه من خلال الإدراك . تتمثل إحدى أهم الخطوات في تخطيط العمل والتنفيذ في تحديد استراتيجية للحصول على الموافقة من أصحاب المصلحة .
يمكن ترجيح تصورات أصحاب المصلحة نحو تكافؤ إيجابي إذا تم توفير خطط عمل واضحة وخرائط طريق لتنفيذها في وقت مبكر. ويمكن تعزيز العلاقة إذا استطاع أصحاب المصلحة تقديم تفاصيل مفيدة لخطة العمل عند طرحها. وحتى إذا لم يكن هناك سوى عدد قليل من الإجراءات لتنفيذها ، فإن خطة العمل أمر بالغ الأهمية. يجب أن يتم تضمين كل من عملية اتخاذ القرار والرصد المستمر في خطة العمل والتنفيذ من البداية (Adelman، 1993).
مصادر:
Adelman، C. (1993). كيرت لوين وأصول البحث العملي. بحوث العمل التربوي ، 1 (1) ، 7-24.
Bojanic، DC (1992). نظرة على دورة الحياة العائلية الحديثة والسفر في الخارج. Journal of Travel & Tourism Marketing، 1 (1)، 61-80.