3 أنواع من دليل المعرفة المستهلك أبحاث السوق

الحكمة العلامة التجارية يفوز على الحكمة التقليدية

تعد إدارة العلامة التجارية عملاً مهماً ، ولديها تأثير كبير على عائد استثمار الشركة (ROI) وحقوق المساهمين . إذا كانت إدارة العلامة التجارية هي السيارة ، فإن حكمة العلامة التجارية هي مجموعة العجلات التي تحمل العلامة التجارية على الطريق. استنفاد هذا الاستعارة ، الباحثين في السوق هم الطاقم الذي يمهد ويحافظ على الطريق السريع لمركبة إدارة العلامة التجارية.

ويدعم حكمة العلامة التجارية من خلال أبحاث السوق التي توفر نظرة ثاقبة حول ثلاثة أنواع من المعرفة حول المستهلكين:

1. كيف يتصرف المستهلكون عندما يهتمون بمنتج أو خدمة ؛
2. كيف يتصرف المستهلكون في سياق مختلف (بيئات) أو على قنوات مختلفة ؛
3. كيف يميز المستهلكون العلامة التجارية أو يتفاعلون معها.

يتأثر الجميع ببيئتهم (السياق). يبدو أن المستهلكين يتأثرون بشكل خاص بالسياق الذي تحدث فيه سلوكياتهم الشرائية. شبكات التواصل الاجتماعي هي مثال جيد على هذه الظاهرة. كثيرًا ما يرغب المستهلكون في مشاركة موقعهم وشرائه أثناء وجودهم هناك. هذا صحيح بشكل خاص عندما يكون "هناك" هو سياق الحالة العالية.

على مستوى أساسي ، يحدث كل سلوك المستهلك في بعض السياق ؛ ومع ذلك ، كما يعلم الباحثون في السوق ، ليست كل السياقات مؤثرة على حد سواء. الأشخاص الشخصيون أو ملفات تعريف العملاء هي في الأساس محاولة لفهم أي السياقات هي الأكثر احتمالا لدفع سلوك المستهلك.

ماذا يعني سلوك المستهلك بالفعل؟

يقدم الدكتور لارس بيرنر ، الأستاذ المساعد في التسويق السريري في كلية مارشال لإدارة الأعمال في جامعة جنوب كاليفورنيا ، هذا التعريف لسلوك المستهلك:

"دراسة الأفراد أو المجموعات أو المنظمات والعمليات التي يستخدمونها لاختيار ، وتأمين ، واستخدام ، والتخلص من المنتجات أو الخدمات أو الخبرات أو الأفكار لتلبية الاحتياجات والتأثيرات التي تحدثها هذه العمليات على المستهلك والمجتمع." ~ د. لارس بيرنر ، مدرسة مارشال لإدارة الأعمال ، جامعة جنوب كاليفورنيا

في حين أن هذا تعريف جيد يغطي الكثير من الأرضية ، فإن أحد العناصر التي يتركها هو مفهوم التمايز.

عندما يتعامل المستهلك مع العلامة التجارية أو المنتج أو الخدمة التي تؤدي إلى التمييز ، فهي تلبي احتياجات أكثر من الاحتياجات. ينقل التمايز النظر إلى العلامة التجارية التي تميزها عن المنافسين وتلقي تكافؤًا إيجابيًا على المستهلك الذي يختار ، يشتري ، ويستخدم المنتج أو الخدمة.

يعتبر تفاعل الفئة هو المكان المثالي لتجزئة السوق . التفاعل بين الفئات هو مظهر من مظاهر التمايز.

يستند تفاعل الفئة إلى التمايز الذي يحدث في أذهان المستهلكين عند وضع المنتج أو الخدمة بشكل فعال من قبل الشركة المصنعة أو مزود الخدمة بطريقة متميزة وذات مغزى.

لقد درس باحثو السوق بشكل منهجي سلوك المستهلك لمدة قرن تقريبًا. تغير سلوك المستهلك ، وكذلك أبحاث السوق والتسويق والإعلان. على سبيل المثال ، قدم البحث الميداني المبكر لشركة بروكتور وغامبل للشركة نظرة ثاقبة حول كيفية استخدام المستهلكين لمنتجاتهم والقيمة التي ينسبونها إلى منتجات بروكتر آند جامبل. أرسل بروكتور وغامبل الباحثين في السوق من الباب إلى الباب لجمع البيانات مباشرة. اليوم ، يرسل المستهلكون بيانات في الوقت الحقيقي عبر القنوات الرقمية إلى الباحثين في السوق بروكتور وغامبل.

استراتيجيات العلامة التجارية الأساسية الثلاثة المترابطة

تضع استراتيجية العلامة التجارية الإبداعية في الاعتبار والتصميمات والأدوات في هذه الفئات الثلاث:

1. وعد العلامة التجارية
2. الوفاء العلامة التجارية
3. التضخيم (التأثير من خلال الإثارة المرتبطة)

"غالبًا ما تكون هناك حاجة إلى أبحاث السوق لضمان أننا ننتج ما يريده العملاء حقًا وليس ما نعتقد أنهم يريدونه". ~ د. لارس بيرنر ، مدرسة مارشال لإدارة الأعمال ، جامعة جنوب كاليفورنيا

وظيفة الباحث في السوق هي توفير البيانات والمعلومات التي يمكن استخدامها لتحسين كل من استراتيجيات العلامة التجارية الثلاثة الأساسية والمترابطة.

> المصادر:

> Perner، L. (nd) تم رفض عرض حول موضوعات التسويق الأساسية. مدرسة مارشال للأعمال ، جامعة جنوب كاليفورنيا.

> Steenkamp، J. & de Jong، M. (2010). تحقيق عالمي في كوكبة مواقف المستهلكين تجاه المنتجات العالمية والمحلية. مجلة التسويق ، 74 ، 18-40.

> Van Dyck، F. (2014). الإعلان الذي تم تحويله: القواعد الجديدة للعصر الرقمي . لندن: Kogan Page Limited.