موقف أبحاث السوق في تحليل إطلاق المنتج
كيف تدعم أبحاث السوق استراتيجية ستاربكس التجارية؟
كانت ستاربكس شركة ناجحة على مدى عقود عديدة ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى استراتيجياتها التجارية الممتازة. تشارك الشركة في التكامل الأفقي والرأسي. التكامل الأفقي واضح في تطور منتجات ستاربكس. يمكن رؤية التكامل الرأسي في عمليات الاستحواذ التي تدعم سلسلة التوريد وعمليات الأعمال.
تعتبر أبحاث السوق مناسبة لكل تغيير في تكامل العمليات التي ستواجه العملاء أو ستؤثر على الخدمات التي يجربها العملاء. لنفترض أن ستاربكس قد أجرى أبحاثًا حول بدائل الألبان في مشروبات القهوة المصنوعة يدويًا. لاحظ أيضًا أن ستاربكس تهتم كثيرًا بمراقبة شبكات التواصل الاجتماعي لترابط العلامة التجارية للمستهلك وشكوى العملاء. كما تسعى ستاربكس أيضًا للحصول على اقتراحات العملاء على موقعها الإلكتروني.
يمكن لأبحاث السوق أن تتخذ العديد من الأشكال المختلفة ويمكن أيضًا إجراؤها على القنوات الرئيسية.
بالنسبة لأبحاث السوق الخاصة ببدائل الألبان في مشروبات القهوة ، استخدمت ستاربكس على الأقل هذه الأساليب البحثية التسويقية الثلاثة:
- الاتجاهات الثقافية (مشكلة الألبان ، المستهلكون المهتمون بالصحة ، حساسية الجوز)
- العوامل البيئية في إدارة سلسلة التوريد (مشكلة اللوز المحصولية)
- مراقبة وسائل الإعلام الاجتماعية ( كلمة عن طريق الفم ، سفراء العلامة التجارية)
- تتبع تفضيلات العملاء (تعليقات العملاء على موقع الويب)
- اختبار المنتج في المتجر
عند 84000 صوت ، يعد حليب جوز الهند ثاني أكثر التحسينات المطلوبة لطلب MyStarbucksIdea.com https://ideas.starbucks.com/ وهو موقع يقدم للعملاء أفكارًا واقتراحات حول مجموعة واسعة من الموضوعات.
وقال نائب رئيس ستاربكس من إسبرسو المخمرة ، كريستين بارون ، لـ MarketWatch أنه ،
"إن تقديم الخيارات التي يريدها عملاؤنا هو دائمًا ما يميز يومي. لدينا بار عالي لأي شيء نقوم بإقرانه مع إسبرسو عالي الجودة وحليب جوز الهند هذا ناعم ويكمل القهوة تمامًا. أنا شخصياً أحبها في لاتيه الفانيليا المثلجة ".
سؤال البحث عن سوق المنتجات غير الألبان
إن المستهلكين والمستهلكين المهتمين بالصحة الذين لديهم قيود غذائية خاصة ، مثل الحساسية للمكسرات (حليب اللوز) وتعصب اللاكتوز (منتجات الألبان) ، يشهدون نتائج التعبير عن تفضيلاتهم لستاربكس وغيرها من شركات المشروبات. على الرغم من القلق الذي يساور السوق بسبب الحساسية من الجوز ، فإن Peet's Coffee ، وهو منافس لستاربكس في كاليفورنيا ، يقدم لاتيه والمشروبات الأخرى مع حليب اللوز. خلال العام الماضي ، قدمت سلسلة Coffee Bean & Tea Leaf لعملائها حليب لوز جوز الهند كبديل لمنتجات الألبان.
قدمت ستاربكس أولاً حليب الصويا للعملاء في عام 1997 ، وتوفر سلاسل مقاهي رئيسية أخرى حليب الصويا كبديل للحليب.
وتفيد مينتل ، شركة أبحاث السوق ، أنه خلال الفترة من 2011 إلى 2013 ، ارتفعت المبيعات الإجمالية لمنتجات الألبان والبذور غير البدائية بنسبة ضئيلة بلغت 1.8 في المائة لتصل إلى 24.5 مليار دولار (رويترز). وخلال نفس الفترة ، ارتفعت المبيعات في فئة الحليب البديلة بنسبة 33٪ لتصل إلى ما يقرب من 2 مليار دولار ، مما يجعلها الفئة الأسرع نمواً في منتجات الألبان والبدائل غير البدنية المجموعة 9 (رويترز).
ستاربكس تختبر بانتظام المنتجات في المتاجر. خلال عام 2014 ، اختبرت ستاربكس استخدام حليب جوز الهند كبديل غير ألبان للحليب والقشدة في المشروبات المصنوعة يدوياً. استغرق البحث في السوق مكان في ستاربكس مخازن تقع كليفلاند ، لوس انجليس ، وأوريغون.
كانت نتائج أبحاث السوق إيجابية بما يكفي لتسبب ستاربكس في اختيار حليب جوز الهند بدلاً من حليب اللوز كبديل لمنتجات الألبان التقليدية في مشروبات القهوة.
اعتبارات بيئية
لن تكون صناعة اللوز سعيدة بإختيار ستاربكس لحليب جوز الهند على حليب اللوز ، لكن سكان كاليفورنيا الذين يعانون من الجفاف قد ينظرون إلى هذا القرار على أنه قرار مسؤول بيئيًا. وستفقد صناعة زراعة اللوز التي تبلغ تكلفتها 11 مليار دولار ، نعمة ستاربكس ، لكن في غياب السوق المتزايدة ، سيتم الاحتفاظ ببعض المياه على الأقل من خلال ري ما يمكن بلا شك أن يزرع بساتين اللوز.
الطلب على المياه أقل لأشجار جوز الهند من أشجار اللوز أو حقول فول الصويا. لكن هذا لا يعني أن أشجار جوز الهند تحصل على تمريرة حرة. في حين أن التأثير البيئي لزراعة أشجار جوز الهند لا يزال خفيفًا ، إلا أن المخاوف بشأن صغار مزارعي جوز الهند قد ظهرت. ازداد الطلب على منتجات جوز الهند بنسبة 10 في المائة سنوياً منذ عام 2013 ، لكن الإنتاج ازداد بنسبة 2 في المائة فقط.
تقارير ستاربكس أن حليب جوز الهند الذي يستخدمونه سيكون "نباتي مصدّق ومصنوع من جوز الهند أحادي المنشأ" يزرع في جزيرة سومطرة الاندونيسية. أفادت مجموعة جوز الهند في آسيا والمحيط الهادئ أن واحداً من كل خمسة فلبيني يكسب رزقه من خلال بعض جوانب صناعة جوز الهند. ووفقًا لمنظمة الأمم المتحدة للأغذية والزراعة (FOA) ، فإن أشجار جوز الهند في الهند وإندونيسيا وتايلاند تتقدم في العمر وسوف تتوقف قريبًا عن الإنتاج على مستويات قابلة للتطبيق تجاريًا. نشعر بالقلق البيئيين من أن المزارع الصغيرة سيتم توحيدها وسيتم تكثيف الإنتاج. عملت ستاربكس بصرامة من أجل حبوب البن ذات المصادر الأخلاقية. ربما تعمل شركة ستاربكس كوفي أيضا على دعم بقاء تجارة جوز الهند العالمية الصديقة للبيئة على نطاق صغير.
مصادر:
Baertlein، L. (2014، September 9). ستاربكس اختبارات الألبان البديلة. تقرير الأعمال. رويترز .
Hamblin، J. (2014، August 28). يستخدم الجانب المظلم من اللوز. المحيط الأطلسي.
Williams، T. (2015، February 5). ستاربكس تعطي الناس ما يريدون - حليب جوز الهند. MarketWatch .