تعلم كيف ستاربكس جلبت القهوة الى الصين

دراسة حالة لأبحاث السوق

طوّرت ستاربكس استراتيجية تدويل لتمكين الشركة من فتح المتاجر والامتيازات في جميع أنحاء العالم. تعتبر أبحاث السوق أساس العديد من استراتيجيات دخول السوق التي تستخدمها ستاربكس. ستنظر دراسة الحالة هذه في كيفية قيام أبحاث السوق بتعزيز دخول ستاربكس إلى الأسواق الصينية.

استراتيجية ستاربكس الدولية للأعمال

دخول سوق ستاربكس إلى الأسواق الناشئة والمتقدمة مدعوم بأبحاث السوق.

أجرت ستاربكس أبحاثًا في السوق لإتاحة فهم أعمق للأسواق الصينية ، والطريقة التي تعمل بها الرأسمالية في جمهورية الصين الشعبية. تحتوي الصين على عدد من الأسواق الإقليمية المتميزة ، وهو عامل يجعل أبحاث السوق أمراً حاسماً لإطلاق المتاجر والامتيازات الجديدة في الصين.

إن الفهم العميق لقوانين حقوق الملكية الفكرية أمر بالغ الأهمية لنجاح دخول الأسواق في الأسواق الناشئة. كشفت ستاربكس عن استراتيجية دخول من شأنها أن تعالج الأسواق الصينية المهيمنة والتي صممت لتكون غير ضارة فيما يتعلق بالثقافة الصينية قدر الإمكان.

فبدلاً من اتباع النهج التقليدي للإعلان والترويج - الذي كان يمكن للمستهلكين الصينيين المحتملين أن يراهوا على مهاجمة ثقافتهم لاحتساء الشاي - وضعوا المتاجر في مواقع ذات حركة مرور عالية ورؤية عالية.

وعلاوة على ذلك ، بدأت ستاربكس عمدا في سد الفجوة بين ثقافة شرب الشاي وثقافة شرب القهوة من خلال إدخال المشروبات في المتاجر الصينية التي شملت مكونات الشاي المحلية.

دعمت أبحاث السوق تطوير استراتيجية التدويل التنافسي لستاربكس. كانت الإستراتيجية التنافسية الشاملة هي خلق علامة تجارية طموحة. يمكن لعملاء ستاربكس المحتملين في الصين أن يتطلعوا إلى ما يشير إليه ستاربكس باسم تجربة " المكان الثالث" .

تعكس تجربة ستاربكس مكانة جذابة للغاية لأولئك الذين يتطلعون إلى المعايير الغربية أو تسلق السلم في ثقافتهم الخاصة.

تشير أبحاث السوق إلى أن اتساق العلامة التجارية مهم لعملاء ستاربكس. عندما تفتح ستاربكس متجرًا جديدًا في سوق ناشئة مثل الصين ، يتم إرسال أفضل باريستاس للإطلاق وإجراء تدريب لخبراء صناعة القهوة الذين سيستمرون فور الانتهاء من عملية الإطلاق.

أبحاث السوق تعالج البيئة السياسية الناشئة في الأسواق الناشئة

ساعدت أبحاث السوق على تحديد سمات الرأسمالية في جمهورية الصين الشعبية. لقد قبلت الطبقة الوسطى في الصين بسرعة المعايير الغربية كمعيار مقبول للطبقة البرجوازية. علاوة على ذلك ، يقبل المستهلكون الصينيون شراء السلع الكمالية كوسيلة لمتابعة أنماط الحياة الجيدة.

وتحت تأثير الشيوعية ، اعتبر الصينيون أن الاستهلاك الواضح هو منحل أو يدل على الافتقار إلى التوجه القومي. إن الرأسمالية في جمهورية الصين الشعبية تدعم السكان الواعدين الذين يظهرون اهتمامهم بمواكبة جونز من خلال الاستهلاك المفرط للرفاهية.

يظهر دعم الحكومة الصينية لاستهلاك الفخامة بشكل خاص في مدن معينة في الصين. تعتبر مدينة تشنغدو من الدرجة الثانية بمثابة دراسة حالة لأبحاث السوق في دعم الحكومة الصينية للرأسمالية.

وتشجع تشنغدو الرأسمالية على مستوى يتضح من وجود متاجر مثل لويس فويتون وكارتير في وسط المدينة.

وفقا لجمعية تشينغدو لصناعة التجزئة ، فإن المتاجر التي تبيع 80 في المائة من العلامات التجارية الدولية الفاخرة تقع في تشنغدو ، والمدينة تحتل المرتبة الثالثة في مبيعات الرفاهية بعد بكين وشانغهاي. من السهل أن نرى كيف يمتد هذا التوجه الوطني نحو السلع الفاخرة إلى علامة ستاربكس التجارية ، التي تتميز بدرجة معينة من التفرد.

أبحاث السوق تكشف عن سمات البيئة القانونية للأسواق الناشئة

من الضروري فهم قوانين حقوق الملكية الفكرية وقضايا الترخيص عند التخطيط لدخول السوق في سوق ناشئة. استخدمت ستاربكس قوانين الحماية الفكرية لمنع نسخ نموذج أعمالها وعلامتها التجارية بشكل غير قانوني في الصين.

بعد أربع سنوات من افتتاح أول مقهى لها في الصين - في عام 1999 - قامت ستاربكس بتسجيل جميع علاماتها التجارية الرئيسية في الصين. تجاوز عدد من الشركات الصينية الحدود القانونية في جهودها لمحاكاة نموذج ستاربكس الناجح.

تم إرشاد تنظيم وهيكلة عمليات ستاربكس العالمية من خلال أبحاث السوق. استمدت الاستراتيجيات التنظيمية التي استخدمتها ستاربكس من تجارب ستاربكس في الأسواق الناشئة الأخرى تأييدًا مبكرًا بأن الصين ليست سوقًا واحدة متجانسة.

تناولت الاستراتيجيات التنظيمية المستخدمة من قبل ستاربكس العديد من الأسواق الصينية. تختلف الثقافة السائدة في شمال الصين اختلافاً جذرياً عن الثقافة في الأجزاء الشرقية من الصين ، كما يتجلى في الاختلافات في طاقة الإنفاق الاستهلاكي في الداخل ، وهي أقل بكثير من قوة الإنفاق في المدن الساحلية.

أدى تعقيد الأسواق الصينية إلى شراكات إقليمية للمساعدة في خطط ستاربكس للتوسع في الصين. قدمت الشراكات نظرة للمستهلك حول الأذواق والتفضيلات الصينية التي ساعدت ستاربكس على التوطين في الأسواق المتنوعة.

إن الميزة التنافسية لشركة ستاربكس مبنية على ميزات المنتجات والخدمات والعلامة التجارية ، والتي تم إثبات العديد منها من خلال أبحاث السوق على أنها مهمة لعملاء ستاربكس. تتمتع العلامات التجارية الغربية بميزة على العلامات التجارية الصينية المحلية بسبب سمعتها المقبولة للمنتجات والخدمات ذات الجودة العالية باستمرار ، وهو عامل يحدد العلامات التجارية الغربية كعلامات تجارية متميزة في أذهان المستهلكين.

عندما تحاول العلامات التجارية الغربية زيادة حصتها في السوق عن طريق خفض الأسعار ، فإنها تؤدي إلى تآكل الاستراتيجية التنافسية التي تمنحها ميزة في تصورات المستهلكين. علاوة على ذلك ، لا تستطيع العلامات التجارية الغربية الحفاظ على إستراتيجية أسعار أقل من العلامات التجارية الصينية المحلية.

الحفاظ على سلامة العلامة التجارية في الأسواق الجديدة. تُعد العلامة التجارية العالمية لشركة ستاربكس ذات قيمة كبيرة ، كما أن الحفاظ على سلامة العلامة التجارية هو محور أساسي في جهود تدويل ستاربكس. عمل باريستاس في الصين كسفراء علامة تجارية للمساعدة في دمج ثقافة ستاربكس في السوق الجديدة وضمان الحفاظ على معايير عالية لخدمة العملاء وجودة المنتج في كل متجر محلي جديد وراسخ.

يتم تعزيز قدرة ستاربكس على التعامل مع الأسواق المتغيرة من خلال أبحاث السوق الفعالة والمستمرة. لا يعني إنشاء والحفاظ على علامة ستاربكس العالمية وجود منصة عالمية أو منتجات عالمية موحدة. اعتمدت إستراتيجية ستاربكس التسويقية في الصين على التخصيص استجابة لتجزئة المستهلك الصيني المتنوعة.

خلقت ستاربكس تحليلات واسعة النطاق للذوق الاستهلاكي التي تتسم بالمرونة الكافية لتمكينها من التغيير مع السوق وخلق شرق جذاب يجتمع مع مزيج المنتجات الغربية . علاوة على ذلك ، تتسم جهود التوطين بالمرونة الكافية للسماح لكل متجر بالمرونة للاختيار من بين مجموعة واسعة من المشروبات.