ستاربكس العلامة التجارية الأسهم

دور أبحاث السوق في تغيير شعار ستاربكس

النظر في عواقب مبادرة إعادة تسمية العلامة التجارية يشبه إلى حد ما ركوب الشاحنة. في محاولة لتخمين كيفية استجابة العملاء للبدائل بين المستويات المرتفعة والقيعان ، والنتائج الكبيرة المحتملة وإمكانية التدني. هذه واحدة من الديناميكيات التي تقود أبحاث السوق. كيف يمكن لشركة ما أن تتعامل بشكل أفضل مع كيفية تفاعل عملائها والعملاء المحتملين عند إجراء تغييرات على شعار العلامة التجارية الهامة للغاية ؟

وأدى البحث الذي أجراه الأستاذان مايكل والش في جامعة ويست فرجينيا ، وفيكاس ميتال في جامعة رايس ، وكارين فينترتش في سميل إلى إلقاء الضوء على استجابة العملاء الغامضة لإعادة تصميم الشعار. الدراسة ، هل يقوم Doo Logo Redesigns Help أو Hurt Your Brand؟ تم نشر دور التزام العلامة التجارية في مجلة إدارة المنتج والعلامة التجارية في عام 2010.

تجنب التغلب على العملاء الأكثر التزامًا بك

وجد الباحثون أن الأشخاص الأكثر التزامًا بالعلامة التجارية هم أكثر عرضة لمعارضة التغييرات في شعار علامتهم التجارية. من غير المرجح أن يكون لدى العملاء العرضيين مشاعر قوية بشأن تغيير شعار العلامة التجارية ، وهم يميلون بشكل عام إلى رؤيتها كتغيير إيجابي. ولكن قد يسمح هؤلاء العملاء المخلصين بالتعليق على شعارهم للتأثير على سلوك العلامة التجارية للعملاء .

أعربت مجموعة من الباحثين هذا "الوجبات" الأكثر أهمية من دراستهم.

تفترض معظم الشركات أن أغلى زبائنها - الذين لديهم التزام قوي بالعلامة التجارية - سيكونون أكثر ملاءمة للتغييرات. وتظهر نتائجنا أن هذا من المرجح أن يكون افتراضًا خاطئًا - وهو افتراض يمكن أن ينفصل عن القلب ، وهو الأكثر التزامًا لعملاء العلامة التجارية.

كان عملاء ستاربكس في جميع أنحاء شبكة الإنترنت والشبكات الاجتماعية الحديث عن تغيير الشعار والتعبير عن آرائهم المختلفة وغالبا في كثير من الأحيان. لم تكتف ستاربكس بالانتظار وتنتظر أن يصل إليها العملاء. هناك منصة قوية لمشاركة العلامة التجارية للعملاء على موقع ستاربكس ، وقد تم استخدام هذه المنصة بشكل جيد ، حيث بدأت ستاربكس الحوار مع عملائها حول التغيير الوشيك - قبل ذلك بوقت طويل.

يمكن إعادة تصميم شعار السبب العملاء على فك الارتباط من العلامة التجارية

جرب الباحثون في هذه الدراسة بعض العلامات التجارية المشهورة لمعرفة كيف سيشعر 632 طالباً جامعياً بإعادة تصميم شعارات New Balance وأديداس للأحذية الرياضية. تم تصميم اثنين من تصميم شعار كل علامة تجارية من قبل مصمم جرافيك محترف. اختلفت درجة التغيير في الشعار بشكل كبير ، مع إعادة تصميم واحدة تشبه إلى حد كبير الشعار الأصلي وإعادة التصميم الثانية تختلف بشكل ملحوظ عن الشعار القديم . أجاب كل موضوع في الدراسة على استبيان حول التزامهم بالعلامة التجارية مرتين - مرة واحدة بعد النظر إلى العلامة التجارية الأصلية وبعد ذلك النظر إلى أحد إعادة تصميم الشعار. وقد تم دعم فرضيتهم حيث كان الالتزام أقوى تجاه العلامة التجارية ، وكلما كان العميل أقل إعجابًا بإعادة التصميم ، وخاصة إعادة التصميم التي تم تغييرها بشكل كبير.

يعتقد الباحثون أن هؤلاء العملاء الذين لديهم التزام قوي تجاه العلامة التجارية من المرجح أن يشاهدوا تغيير الشعار بمثابة تحول في علاقتهم بالعلامة التجارية . ومن ثم ، يجادل وينتريك ومؤلفوها المشاركون في الدراسة بأن النهج الدقيق لإعادة تصميم الشعار هو السبيل الحكيم الذي ينبغي أن تتخذه الشركات. علاوة على ذلك ، يقترح الباحثون أنه من المستحسن التماس مدخلات حول إعادة التصميم من هؤلاء العملاء الذين يظهرون الالتزام الأكبر - وربما لإشعار هؤلاء العملاء قبل أن يتم الكشف عن تغييرات الشعار لعامة الناس.

يقول الباحثون:

إن إعطاء مثل هذا الشعور القوي بكونه "من الداخل" قد يقوي من علاقة العلامة التجارية الذاتية ويخفف من الآثار السلبية المحتملة لإعادة تصميم الشعار.

خدمة عملاء ستاربكس تمتد لتشمل مخاوف الشعار

يبدو أن فريق التسويق والإبداع في ستاربكس قد وصلوا إلى هناك أولاً. هذه هي بالضبط الاستراتيجيات التي استخدموها في الفترة التي سبقت تغيير الشعار. بدأت ستاربكس في وقت مبكر وركزوا على أن يكونوا واضحين وشفافين حول نواياهم بينما يطلعون على أهمية ستاربكس في آراء زبائنهم .

ليس كل عملاء ستاربكس من عيار ميلودي أوفرتون من StarbucksMelody.com. ميلودي هو فنجان قهوة - من قهوة… من ستاربكس ... للحياة ، أود أن أقول. ستاربكس ميلودي هي مدونتها و هي عن القهوة و ستاربكس وكل الأشخاص الذين تلتقي بهم على طول الطريق للاستمتاع بشغفها.

في كلماتها:

لدي شغف بالقهوة. أنا أحب الطريقة التي لديها حقا القدرة على جمع الناس معا. أنا أحب المحادثات من حوله. أحب التمكن من الحصول على أرضية مشتركة للتواصل مع الناس. الأهم من ذلك كله ، أنني أقع في حب تلك اللحظات عندما يمكنك أن ترى بعض الفرح العميق في عيون الشخص حول اكتشاف قهوة جديدة ، أو تعلم القهوة ، أو مجرد الجلوس حول القهوة - حتى وإن لم تكن تشربها.

هذا المقتطف من مدونة Melody يقدم مثالاً على الصلة العميقة التي يمكن أن يحصل عليها المدافعون عن العملاء من أجل العلامة التجارية التي يهتمون بها. ميلودي في ذيل طويل - ليس من المرجح أن يقوم العديد من العملاء بكتابة مدونة حول ستاربكس هواية - ويمثل الجانب الخارجي لتوزيع العملاء الذين لديهم علاقة مع ستاربكس. إن العلامات التجارية في كل مكان متلهفة لمعرفة كيفية جذب المدافعين عن العملاء مثل ميلودي.