التحدي: معرفة ما يريده العملاء وإعطائه لهم
قد تبدو فكرة واضحة الآن ، لكن البحث الميداني كان ثوريًا في وقته. لعقود من الزمن بعد الكساد الكبير ، كان للشركات التوجه الأبوي لتطوير المنتجات والإعلان والمبيعات.
تم تطوير المنتجات في معامل الشركة التي اعتبرت علمية وموضوعية. طورت الشركات منتجات لتلبية الاحتياجات العامة ، وشدد التسويق على أنه إذا كان العملاء سوف يشترون المنتجات المعلنة ويستخدمونها فقط ، فسيكون كل شيء على ما يرام.
وضع البحوث في التسويق
كان العنصر المفقود في نهج البحث والتطوير هذا هو البحث. على مدار ساعة Neil McElroy ، قامت شركة Procter & Gamble بتوصيل النقاط . إذا أرادت شركة Procter & Gamble أن تعرف ما يريده العملاء ، لكي تتمكن الشركة من بيعه لهم ، فستحتاج الشركة إلى الاستماع مباشرة من المستهلكين. كانت شركة Procter & Gamble في الغالب شركة تصنيع منتجات استهلاكية ، وبالتالي ، فإن غالبية عملاء الشركة كانوا ربات بيوت.
تم تجنيد مئات من النساء للقيام بأنشطتهن المنزلية العادية مع منتجات بروكتر آند جامبل ، والإبلاغ عن نتائج تجاربهن مع المنتجات.
تم استخدام المعلومات التي تم الحصول عليها من خلال هذه الدراسات البحثية الميدانية لتحسين المنتجات الحالية لشركة Procter & Gambles والإبلاغ عن تطوير منتجاتها الجديدة. كان العقل العلمي وراء هذا المنهج المنهجي لأبحاث المستهلك د. بول سميلسر. خريج جامعة جونز هوبكنز حاصل على درجة الدكتوراه
في الاقتصاد ، كان Doc Smelser إلى المديرين التنفيذيين الآخرين في شركة Procter & Gamble.
تم توظيف شركة Dct Smelser لأول مرة من قبل بروكتر آند غامبل للعمل في وحدة أعمال جديدة تم إعدادها لتحليل سوق السلع ، ودفعت ثقافة الشركات في شركة بروكتر أند غامبل بعدة طرق. حيث ارتدى المسؤولون التنفيذيون في بروكتر أند غامبل زيًا محافظًا من البدلات ، ظهر سملسر في ملابس رياضية. مع طبيعته المشاكسة ، لم يجرِ أيًا من اللكمات ، وقام بشكل دوري بطرح أسئلة المبيعات والتسويق على كبار المسؤولين التنفيذيين بدون ديباجة.
أثارت فضائح Smelser الدماغية عندما لم يتمكن المديرون التنفيذيون من الإجابة عن أسئلة حول كيفية استخدام أو عدم استخدام منتجات Procter & Gamble. كان لديه فكرة مفادها أن الشركة يجب أن تعرف الكثير عن استخدام المنتج من أجل التسويق الفعال . وبحلول عام 1925 ، كان لدى سملسر زعامة غير مستقرّة بشكل كافٍ في شركة بروكتر آند جامبل لإحداث إدارة رسمية لأبحاث السوق برئاسة سميلسر. حتى تقاعده في عام 1959 ، طور سملسر قسم أبحاث السوق إلى وحدة أعمال متطورة وعلمية.
باحثو السوق من الماضي
تم اختيار الباحثين الميدانيين من بروكتر آند غامبل ، الذين أجروا مقابلات مبتكرة مع المستهلكين ، بعناية لمواقعهم.
مثل الأشخاص الذين تم توظيفهم للعمل في ديزني لاند ، أو الفتيات هارفي من مطاعم فريد هارفي الشهيرة في أواخر 1800 ، تم اختيار الباحثين الميدانيين في بروكتر آند غامبل على أساس التأثير الذي سيحصلون عليه على المستهلكين الذين اتصلوا بهم في هذا المجال.
استأجرت Smelser الغالبية من خريجات الجامعات الشابات اللواتي كن جذابات متواضعة وعرضت لهن السعادة التي اعتبرتها Smelser مناسبة لمنتجات Procter & Gamble. كان الهدف من هذه الفرق البحثية المختارة أن تكون ماهراً في الحصول على استجابات صريحة وصادقة من المستهلكين في الميدان الذين وافقوا على المشاركة في جهود أبحاث السوق.
قام باحثون من الباحثين الميدانيين في شركة بروكتر آند جامبل بإغلاق الأبواب وإشراك ربات البيوت الراغبين في طرح أسئلة حول كل عمل روتيني محلي كانت الشركة تمتلك منتجًا له أو كانت تدرس إطلاق منتج.
لإنشاء نغمة تحادثية غير رسمية لم تكن مهددة (على الرغم من كونها فعالة بشكل صارم) ، فإن الباحثين الميدانيين لم يحملوا أية لوحات نصية أو كتابة أو قوائم أو نماذج من أي نوع. كان على الباحثين الميدانيين أن يستعيدوا أطنانا من المعلومات التفصيلية التي جمعوها من محادثاتهم مع ربات البيوت . بمجرد عودتهم في سياراتهم ، سجل هؤلاء الباحثون المذهلون كل ما تذكروه وتعلموه.
كانت نتائج أبحاث سمولسر الميدانية عميقة وواسعة ، مما أدى إلى مجموعات شاملة ومدهشة من البيانات المتداخلة. عملت Doc Smelser في شركة بروكتر آند جامبل لمدة 34 عامًا ، وخلال ذلك الوقت ، أجرت 3000 امرأة وأخرى صغيرة من الرجال أبحاثًا ميدانية.
تعلم الباحثون عن منتجات بروكتر آند جابل وعن منتجات المنافسين . طورت الشركة ميزة تنافسية من قوة هذا البحث ، والتي دفعت Smelser إلى عالم الإعلان. وبنفس التركيز الشديد الذي أظهره سملسر في جهوده لتطوير الأبحاث الميدانية ، تعرّف على الإعلام الإعلاني إلى الخلف وإلى الأمام . يمكن لسمسلر أن يقتبس أرقام جمهور دقيقة لمدراء المحطات الإذاعية المدهشة الذين لا يعرفون مثل هذه الحقائق.
مصادر
American Business، 1920-2000: How It Worked - P & G: Changing the Face of Consumer Marketing (2000، May 2) Working Working for Business Leaders. كامبريدج ، ماساتشوستس: هارفارد بيزنس ريفيو.
Gray، Paula (2010، August 8). الأعمال الأنثروبولوجيا وثقافة مدير المنتج [ورقة بيضاء لرابطة تسويق المنتجات الدولية وإدارتها (AIPMM)]
McCraw، Thoms K. (2000). American Business، 1920-2000: How It Worked Wheeling، IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (يُعد الكتاب جزءًا من سلسلة تاريخ هارلان ديفيدسون الأمريكية).