تحديد وقياس تجربة العلامة التجارية للعملاء

ارتفعت خبرة العلامة التجارية للعملاء في طليعة مجال أبحاث السوق ، ولكن غالباً ما يتم الخلط بينه وبين العديد من الماركات الأخرى التي يرتبط بها المفهوم. إن ربط العلامة التجارية ، واتجاهات العلامات التجارية ، وشخصية العلامة التجارية ، ومشاركة العلامة التجارية هي جميع الشروط التي يتعامل معها المسوقون والمعلنون حولهم ، مما يمنحهم حلقة مألوفة. فرحة العميل ورضا العملاء هي تجارب العلامة التجارية الذاتية التي هي أيضا في العامية الحالية أبحاث السوق.

كيف ، إذن ، هي تجربة العلامة التجارية للعملاء فريدة من نوعها وكيف يمكن قياسها؟

مقارنة وتناقض العلامة التجارية البنائات

ترتكز أبعاد تجربة العملاء على النظرية المعرفية والعلوم المعرفية ، وهي فلسفة تتعامل مع المعرفة والإدراك ، ودراسات أبحاث السوق على التجارب التي أجرتها Pine and Gilmore (1999).

كيف يمكن استخدام خبرة العلامة التجارية للتنبؤ بسلوك المستهلك؟

براكوس وآخرون. (2009) افترض أن تجارب العلامة التجارية من شأنها أن تؤثر بشكل إيجابي على رضا المستهلك وولاء المستهلك وأن تجربة العلامة التجارية من شأنها أن تؤثر بشكل إيجابي على شخصية العلامة التجارية. أجروا دراسة بحثية لاستكشاف العلاقة بين شخصية العلامة التجارية وتجربة العلامة التجارية. يتم استنتاج شخصية العلامة التجارية من قبل المستهلك من أي عدد من جمعيات العلامات التجارية ، بما في ذلك ما يلي:

في الدراسة ، وذلك باستخدام مقياس وضعتها Brakus ، وآخرون. (2009) ، قدم 209 طلاب تقييمات على أوصاف تجربة علامتهم التجارية وشخصياتهم التجارية والارتياح والولاء للعلامات التجارية.

قيم المشاركون في الدراسة 12 علامة تجارية مختلفة في ست فئات للمنتجات الاستهلاكية ، تتكون من أجهزة الكمبيوتر والمياه المعبأة في زجاجات والملابس والأحذية الرياضية (الأحذية الرياضية) والسيارات والصحف.

تم تحليل البيانات باستخدام التحليل التجميعي ونموذج المعادلة الهيكلية . أكد البحث أن تجربة العلامة التجارية يمكن قياسها على أربعة أبعاد: الحسية ، العاطفية ، الفكرية ، والسلوكية. كما أظهرت الدراسة أن العلامات التجارية تستحضر هذه الأبعاد بطرق يمكن تمييزها (متمايزة). وخلص المؤلفون إلى أن شخصية العلامة التجارية تعزز تمايز المنتجات وتؤثر على تجربة العلامة التجارية للمستهلك.

مصادر:

Aaker، JL (1997). أبعاد شخصية العلامة التجارية ، مجلة أبحاث التسويق ، 34 (أغسطس) ، 347-356.

Brakaus، JJ، Schmitt، BH، and Zarantonello، L. (2009). تجربة العلامة التجارية: ما هو؟ كيف يتم قياسه؟ هل يؤثر على الولاء؟ Journal of Marketing، 73 (May)، 52-68.

Pine، JB، II، and Gilmore، JH (1999). اقتصاد الخبرة: العمل هو المسرح وكل الأعمال مرحلة. Cambridge، MA: Haravrd Business School Press.