كيف ، إذن ، هي تجربة العلامة التجارية للعملاء فريدة من نوعها وكيف يمكن قياسها؟
مقارنة وتناقض العلامة التجارية البنائات
ترتكز أبعاد تجربة العملاء على النظرية المعرفية والعلوم المعرفية ، وهي فلسفة تتعامل مع المعرفة والإدراك ، ودراسات أبحاث السوق على التجارب التي أجرتها Pine and Gilmore (1999).
- مواقف العلامة التجارية هي ردود أفعال عاطفية أو فعالة تلقائية يواجهها المستهلكون والتي تعتمد عادة على معتقداتهم. عندما ينقل المستهلك "أنا أحب هذه الماركة" بطريقة ما ، فإن المستهلك يعبر عن موقف العلامة التجارية. ترتبط تجربة العلامة التجارية للعميل بشيء حول التجربة المرتبطة بالعلامة التجارية ، وليس مجرد تقييم عام أو حكم عام للعلامة التجارية. المستهلك الذي يرتبط بالاستجابات الشخصية للمحفزات المرتبطة بالعلامة التجارية والتي تقول "أحب تجربة العلامة التجارية" هو التواصل عن تجربة العلامة التجارية الاستهلاكية القوية.
- يتم الكشف عن العلامة التجارية من خلال رابطة عاطفية قوية يملكها العميل مع العلامة التجارية. يتم التعبير عن مرفق العلامة التجارية من حيث المودة للعلامة التجارية ، والشغف بالعلامة التجارية التي تأخذ شكل دعوة العملاء ، والاتصال أو التفاعل مع العلامة التجارية. لا تتميز تجربة العلامة التجارية للعملاء بشكل أساسي بالعواطف.
- فرحة العميل هي جانب من جوانب رضا العملاء يتميز بالتأثير الإيجابي ودرجة عالية إلى حد ما من الإثارة. فرحة العميل تحدث بعد استهلاك العلامة التجارية ويجب أن يكون لها عنصر المفاجأة. لا يجب أن تكون تجربة العلامة التجارية للعملاء مثيرة للدهشة ؛ في الواقع ، يمكن أن يكون غير متوقع أو يمكن توقعه وتوقعه. أيضا ، تحدث تجربة العلامة التجارية للعملاء كلما كان هناك تفاعل مع العلامة التجارية ، سواء بشكل مباشر أو غير مباشر. لا تحتاج تجربة العلامة التجارية للعملاء لمتابعة استهلاك العلامة التجارية.
- تُعد شخصية العلامة التجارية جانبًا مثيرًا للاهتمام في اتحاد العلامات التجارية ، حيث يمنح المستهلكون علامة تجارية ذات خمسة أبعاد مختلفة تشكل ، معًا ، شخصية. هذه الأبعاد ، من أعمال جينيفر آكر ، 1997 ، هي (1) الإخلاص ، (2) الرقي ، (3) الكفاءة ، (4) الإثارة ، و (5) الوعورة. يجب أن يستدل على شخصية العلامة التجارية لأن المستهلكين يبدون حماسهم تجاه علامة تجارية. وبهذه الطريقة ، تختلف شخصية العلامة التجارية عن تجربة العلامة التجارية التي يشعر فيها بحماسة المستهلك أكثر من المتوقع. وقد تم تعريف شخصية العلامة التجارية بأنها "مجموعة من الخصائص البشرية المرتبطة بالعلامة التجارية" (Aaker، 1997، p. 347).
كيف يمكن استخدام خبرة العلامة التجارية للتنبؤ بسلوك المستهلك؟
براكوس وآخرون. (2009) افترض أن تجارب العلامة التجارية من شأنها أن تؤثر بشكل إيجابي على رضا المستهلك وولاء المستهلك وأن تجربة العلامة التجارية من شأنها أن تؤثر بشكل إيجابي على شخصية العلامة التجارية. أجروا دراسة بحثية لاستكشاف العلاقة بين شخصية العلامة التجارية وتجربة العلامة التجارية. يتم استنتاج شخصية العلامة التجارية من قبل المستهلك من أي عدد من جمعيات العلامات التجارية ، بما في ذلك ما يلي:
- أنواع الأشخاص المرتبطين بالعلامة التجارية
- سمات المنتج
- الجمعيات مع فئة المنتج
- اسم العلامة التجارية
- المراسلة والاتصالات حول العلامة التجارية
في الدراسة ، وذلك باستخدام مقياس وضعتها Brakus ، وآخرون. (2009) ، قدم 209 طلاب تقييمات على أوصاف تجربة علامتهم التجارية وشخصياتهم التجارية والارتياح والولاء للعلامات التجارية.
قيم المشاركون في الدراسة 12 علامة تجارية مختلفة في ست فئات للمنتجات الاستهلاكية ، تتكون من أجهزة الكمبيوتر والمياه المعبأة في زجاجات والملابس والأحذية الرياضية (الأحذية الرياضية) والسيارات والصحف.
تم تحليل البيانات باستخدام التحليل التجميعي ونموذج المعادلة الهيكلية . أكد البحث أن تجربة العلامة التجارية يمكن قياسها على أربعة أبعاد: الحسية ، العاطفية ، الفكرية ، والسلوكية. كما أظهرت الدراسة أن العلامات التجارية تستحضر هذه الأبعاد بطرق يمكن تمييزها (متمايزة). وخلص المؤلفون إلى أن شخصية العلامة التجارية تعزز تمايز المنتجات وتؤثر على تجربة العلامة التجارية للمستهلك.
مصادر:
Aaker، JL (1997). أبعاد شخصية العلامة التجارية ، مجلة أبحاث التسويق ، 34 (أغسطس) ، 347-356.
Brakaus، JJ، Schmitt، BH، and Zarantonello، L. (2009). تجربة العلامة التجارية: ما هو؟ كيف يتم قياسه؟ هل يؤثر على الولاء؟ Journal of Marketing، 73 (May)، 52-68.
Pine، JB، II، and Gilmore، JH (1999). اقتصاد الخبرة: العمل هو المسرح وكل الأعمال مرحلة. Cambridge، MA: Haravrd Business School Press.