تم تطوير إدارة العلامات التجارية الحديثة لأول مرة في شركة بروكتر أند غامبل (P & G) في سنوات ما بعد الحرب العالمية الثانية. العديد من نفس الأساليب التي تستخدمها بروكتر آند جامبل لا تزال قائمة حتى اليوم. إن الفكرة القائلة بأن فريقًا متخصصًا من المسوقين يركز على علامة تجارية معينة ، وأن أحد مديري العلامات التجارية يدير جميع الأنشطة الرئيسية التي تدعم هذه العلامة التجارية ، هي الفكرة الأساسية لإدارة العلامة التجارية ، كما تم تصميمها لأول مرة.
إدارة العلامة التجارية هو نهج إدارة كاملة
العلامات التجارية لها تأثير قوي ، ليس فقط على إشراك العملاء ولكن أيضا على إدارة المؤسسة. النقطة المحورية في إدارة العلامة التجارية هي الثقة. بدون الثقة ، يتم كسر وعد العلامة التجارية. يعتقد المستهلكون عمومًا أنه يمكنهم الوثوق بعلامة تجارية لتلبية معظم عناصر وعد العلامة التجارية. على سبيل المثال ، تعد Allstate Insurance بأنك في أيد أمينة. إذا لم يظهر وكيل Allstate بعد حادث سيارة ، فسيتم كسر وعد العلامة التجارية هذا. بمجرد إنشاء العلامة التجارية ، وعبر المستهلكين بشكل عام عن تقارب العلامة التجارية ، يمكن لمصنع العلامة التجارية تسريع مرحلة الثقة مع المستهلكين الجدد. بالتأكيد ، وظائف شبكات التواصل الاجتماعي بهذه الطريقة.
تهدف العلامة التجارية - على شكل تصميم الشعار والألوان والأشكال والحروف - إلى جذب انتباه المستهلك والتعبير عن شخصية العلامة التجارية.
وبطبيعة الحال ، فإن ربط العلامة التجارية مع المشاهير ، مثل منتج الجمال الذي تروج له الممثلة جنيفر أنيستون ، يمكن أن يؤثر في تقارب العملاء مع العلامة التجارية.
أنواع العلامات التجارية
بعض أنواع العلامات التجارية الأكثر شهرة تشمل:
- المنتج: المنتج الملموس هو أكثر الأشياء شيوعًا المرتبطة بالعلامة التجارية. إذا تم تضمين أكثر من منتج في علامة تجارية ، فيجب أن تكون هناك سمة موحدة. على سبيل المثال ، تعتبر Classic Coke علامة تجارية ، إلا أن مشروبات Coca-Cola المختلفة تشكل أيضًا علامة تجارية.
- الخدمة: الخدمات ، بدلاً من المنتجات ، يمكن أن تكون علامة تجارية يتم فيها تنفيذ الأنشطة ، مثل تقديم الحلول لتلبية احتياجات المستهلكين للعمل من نوع ما. على سبيل المثال ، تعتبر إحدى شركات استشارات تكنولوجيا المعلومات المحلية التي تقوم بإجراء المكالمات المنزلية والوعود للحصول على سطح المكتب وتشغيله خلال ساعتين علامة تجارية. يمكن أن تتأثر العلامة التجارية للخدمة بشكل سلبي أو إيجابي من قبل من يقدم الخدمة ، وكيفية إجراء الخدمة ، ومكان تقديم الخدمة ، وكيف يتعرف العملاء الفرديون على الخدمة المقدمة لهم. يمكن لكل من هذه المتغيرات إضافة إلى تمييز الخدمة في ذهن المستهلكين.
- الفرد: يمكن أن يكون للناس علامتهم التجارية الخاصة القائمة على الشخصية ، والكاريزما ، والموقف ، والشهرة ، والتأثير. هذا هو المكان الذي يأتي منه سفير العلامة التجارية. على سبيل المثال ، لدى Emily Post Institute سفراء علامة تجارية يزورون الشركات لمشاركة وجهات نظرهم حول آداب الأعمال. مع ازدياد وتيرة الإعلام ، ظهرت فكرة أن الشخص يمكن أن يكون علامة تجارية. في العامية الشائعة ، يتم استبدال العلامة التجارية للصورة ، لكنها ليست مرادفة. صورة الشخص ليست بالضرورة قابلة للتسويق ، بالمعنى الحقيقي للكلمة. فالسياسي هو مثال جيد على العلامة التجارية الفردية التي يجب على العلامة التجارية أن تتعامل معها بشكل جذاب مع مكونات السياسيين ، ويجب تقليص السلب السلبي.
- المنظمة: الشركات التي تقدم خدمات أو تقدم منتجات هي علامات تجارية. تشكل الصفات التي يربطها الأشخاص بشركة ما اللبنات الأساسية لعلامة تجارية. تعتمد تصورات العلامة التجارية على تجربة المستهلك . تكون تجربة المستهلك عرضة للنوايا التي يتم الكشف عنها ، سواء عن قصد أو لا ، من قبل الموظفين على جميع مستويات المنظمة. ومن الأمثلة على ذلك شركة طيران فيرجن والرئيس التنفيذي للشركة ريتشارد برانسون. وضعت الشركة نفسها على أنها منخفضة التكلفة ولكنها تقدم خدمة عملاء ممتازة ، وقد نفذت على كلا الجبهتين. كما أن الرئيس التنفيذي لشركة Branson معروف بدرجة كافية بأنه معترف به باعتباره علامة شخصية فردية مميزة.
- الحدث: ترتبط العلامات التجارية للحدث بتجربة العملاء المستمدة إلى حد كبير من حضور الحدث ، أو من اتصال قوي بهدف عقد الحدث. سواء كانت كبيرة أو صغيرة ، ترتبط حتما العلامات التجارية الحدث إلى المرح ، والانتساب المهني ، أو السبب الاجتماعي الذي هو أساس الحدث. تعد الألعاب الأولمبية واحدة من أبرز العلامات التجارية للفعاليات ، وتعد مثالا لولاء العلامة التجارية مع كل دولة تهتف بالرياضيين المحليين.