نصائح لتحسين البيع بالتجزئة
إلا إذا كنت تشارك بنشاط في كل أو معظم هذه الأنشطة ، يمكنك القيام بعمل أفضل في هذا المجال.
هذا هو السبب في أنه من المهم للغاية استهداف العملاء الحاليين ، بالإضافة إلى عملاء جدد:
- إنه أكثر فاعلية لخدمة العملاء المتكررين أكثر من الترويج بشكل كبير لجذب عملاء جدد.
- في كثير من الأحيان ، يتم إغراء العملاء الجدد بسبب عملية بيع خاصة ، وشراء سلع ذات ترميز منخفض لمتاجر التجزئة ، ثم الانتقال إلى متجر آخر عند تشغيل حدث بيع. عملاء تكرار أكثر عرضة لشراء مجموعة كاملة من البضائع ، وليس مجرد عناصر مخفضة. وهذا يعني أن بائعي التجزئة يمكنهم الوصول إلى أهداف هامش الربح .
- العملاء الموالون والمستمرون هم العمود الفقري لكل نشاط تجاري. وفي بيئة اليوم شديدة التنافس ، لا يمكن تجاهل هؤلاء المتسوقين ، وإلا فقد يفوز بها المنافسون.
- يمكن زيادة الإيرادات (ليس فقط الحفاظ عليها) عن طريق وضع مزيد من الاهتمام على تكرار العملاء. يمكن تشجيعهم على التسوق في كثير من الأحيان وشراء المزيد في كل رحلة إلى المتجر.
هذه بعض التلميحات لاستهداف العملاء الحاليين بشكل أفضل:
- تطوير قاعدة بيانات مع معلومات العملاء المناسبة. يمكن القيام بذلك عن طريق منح المتسوقين جائزة صغيرة لملء نموذج قصير ثم تحديث المعلومات بشكل دوري. الحوسبة ليست ضرورية للقيام بذلك ، على الرغم من أنه يساعد.
- قم بإعداد نوع من برنامج المتسوقين المتكررين والذي يمكن أن يكافئ الناس من أجل رعايتهم المستمرة. لا يجب أن يكون البرنامج معقدًا. على سبيل المثال ، يوفر العديد من غسيل السيارات بطاقات مثقبة (أو تباين مماثل) حيث يمكن للعملاء الحصول على خدمات مجانية تعتمد على عدد معين من الغسيل.
- التواصل مع تكرار العملاء على أساس منتظم. أرسل لهم رسالة على الأقل كل ثلاثة أشهر. اتصل بهم مرة واحدة على الأقل كل عام. غالبًا ما يكون العملاء منبهرون جدًا عندما يتلقون رسائل "صداقة" بدلاً من رسائل "ودعوات المبيعات". الناس يحبون أن يشعروا بالتقدير.
- قم بتشغيل الأحداث الخاصة للعملاء الجيدين. وهذا بدوره يتيح لهم معرفة مدى أهميتهم للشركة.
- تقديم خدمات إضافية ، مثل التسليم المجاني أو سياسات إعادة أكثر ليبرالية ، للعملاء الجيدين.
- لا تكافئ عملاءك الجدد على حساب العملاء الحاليين. فكر جيدًا في الحصول على عروض ترويجية تقدم مزايا للعملاء الجدد غير المتوفرون للعملاء الحاليين ، مثل شروط الائتمان المخفضة لمشتري السيارات لأول مرة. حاول تشغيل العروض الترويجية بطريقة توفر أيضًا مزايا للعملاء الحاليين ، مثل وجود شروط تجارية خاصة للأشخاص الذين اشتروا سياراتهم السابقة من نفس الوكيل.
ما هو قاعدة البيانات التجزئة؟
إنها طريقة لجمع المعلومات ذات الصلة بالعملاء وتخزينها واستخدامها.
على الرغم من أن قواعد بيانات العملاء ترتبط في الغالب بنظم معلومات إدارية محوسبة ، إلا أنها قد تستخدم أيضًا من قبل الشركات الصغيرة غير المحوسبة.
في ما يلي مثال يوضح كيف يمكن لشركة صغيرة غير محوسبة إنشاء قاعدة بيانات العملاء واستخدامها بسهولة:
- يمكن أن يطلب من الأشخاص أسماءهم وعناوينهم وأرقام هواتفهم واهتماماتهم عن طريق توفير النماذج وأقلام الرصاص في منضدة الخروج. يمكن تشجيعهم على توفير البيانات عن طريق تقديم يانصيب شهري ومنح جائزة قيمة منخفضة للفائز.
- سيتم إدخال معلومات العميل المجمعة في الخطوة 1 على بطاقات فهرس كبيرة. سوف تقوم الشركة بترتيب البطاقات أبجديًا والاحتفاظ بها في خزانة الملفات.
- بمجرد أن يقوم العملاء بتعبئة النماذج ، سيطلب منهم إدخال أسمائهم في كل رحلة لاحقة إلى المتجر. وبالتالي ، سيتم تحديث المعلومات الموجودة في ملفات قاعدة البيانات من إيصالات المبيعات.
- يمكن توجيه رسائل البريد الخاصة المنفصلة إلى العملاء العاديين وعلى غير العملاء في قاعدة البيانات.
من خلال الالتزام بالإجراءات السابقة ، يمكن للشركة معرفة المزيد عن عملائها الأكثر أهمية وتعاملهم بشكل أفضل. على سبيل المثال ، في العديد من الحالات ، قد تنطبق بعض الإصدارات من المبدأ 80-20 ، حيث يتم إجراء 80 بالمائة من المبيعات إلى 20 بالمائة من العملاء. من خلال تجارة التجزئة القائمة على قاعدة البيانات ، يمكن للشركة تحديد تلك النسبة 20 في المائة وإشباعها بشكل أفضل من خلال اختيار منتج متميز ، وإعلانات عن مبيعات خاصة ، والاهتمام الشخصي ، وما إلى ذلك. بالإضافة إلى ذلك ، يمكن للشركة تحديد وزيادة التركيز على الـ 40 في المائة القادمة من عملائها ، وهي مجموعة يتم تجاهلها في كثير من الأحيان من قبل الشركات.
من خلال البيع بالتجزئة لقاعدة البيانات ، يمكن أن تحدد الشركة أيضًا العملاء الذين لم يعودوا يتسوقون مع هذه الشركة والزبائن الذين يتسوّقون بشكل أقل. في هذه الحالات ، قد يتم استدعاء الناس - بطريقة ودية - لمعرفة لماذا لم يعد التسوق مع الشركة (أو التسوق أقل). وبناءً على التفسيرات ، يمكن للشركة تقديم عروض ترويجية خاصة موجهة مباشرة إلى هؤلاء الأشخاص.
أظهرت الدراسات البحثية مراراً وتكراراً أن الناس سوف يرعون شركة كانوا غير راضين عنها إذا أتيحت لهم الفرصة للتعبير عن آرائهم (التي قد تكون شكاوى) ، ويتم الاستماع لهم بطريقة مهذبة ، ويشعرون أن الشركة لديها رد على مخاوفهم. بأي حال من الأحوال هم هؤلاء العملاء "الأسباب المفقودة". في الواقع ، قد يؤدي التعامل بشكل صحيح مع العملاء الذين لديهم آفات إلى ولاء أقوى من قبلهم للشركة.
ما هو مفتاح التسويق الناجح للبيانات؟ يجب أن ينظر إليها بطريقة إيجابية كأداة مفيدة ، وليس كعمل روتيني غير مرحب به ومرهق. المعرفة قوة؛ والسلطة يؤدي إلى الأرباح.
ما هو برنامج المتسوقين المتكرر؟
إنها جائزة واحدة تمنح خصومات أو جوائز خاصة للناس لرعايتهم المستمرة. في معظم هذه البرامج ، يجب على العملاء تجميع عدد معين من النقاط (أو ما يعادلها) ؛ يتم استرداد هذه النقاط نقدًا أو جوائز. فيما يلي أمثلة:
يرسل 1-800-Flowers.com الأعضاء المسجلين رسائل تذكير بالبريد الإلكتروني للمناسبات الخاصة (مثل أعياد الميلاد) ، ويوفر لهم تسجيلات سريعة وتتبع الطلبات عبر الإنترنت ، ويقدم لهم عمليات شراء خاصة منتظمة.
من خلال برنامج Rite Rewards الخاص بسلسلة متاجر Rite Aid ، يمكن للأعضاء الاستفادة من العروض الخاصة في المتاجر غير المُعلن عنها والحصول على 10٪ من منتجات Rite Aid التجارية كل يوم.
Lettuce Entertain You ، سلسلة تضم 30 من المفاهيم المختلفة للمطاعم ، لديها برنامج Frequent Diner ، حيث يحصل العملاء على نقاط نحو تناول الطعام في المستقبل ، والعضوية في صالة الألعاب الرياضية ، وحرية السفر على متن الخطوط الجوية المتحدة ، وأكثر من ذلك.
يتم تقديم برنامج مكافآت AT & T للعملاء الكرام. إنه تلقائي ، ويحصل العملاء على مكافأة كل 6 أشهر استنادًا إلى متوسط معدل استخدام AT & T: الاتصال المجاني ، أو أميال المسافر الدائم ، أو شهادات الهدايا من العديد من بائعي التجزئة.
ومن بين مزايا برامج المتسوقين المتكررين ، الولاء المولود (يمكن للعملاء جمع النقاط فقط من خلال رعاية شركة واحدة أو عدد قليل من الشركات) ، وطبيعة الجوائز "المجانية" للعديد من المستهلكين ، والميزة التنافسية (التميز) لمتاجر التجزئة التي مشابه للآخرين.
كما تتيح برامج المتسوقين المتكررين للعملاء الحاليين معرفة أهميتهم بالنسبة للشركة وتشجيعهم على التسوق في كثير من الأحيان. ونتيجة لذلك ، يمكن للبرنامج المتسوق الجيد أن يزيد من أرباح تاجر تجزئة (بدلاً من تخفيضها بسبب تكاليف البرنامج).
فيما يلي بعض التلميحات فيما يتعلق بإعداد وتنفيذ برنامج متكرر للمتسوقين:
- اجعل الخطة سهلة للفهم ، بالإضافة إلى سهولة مشاركتها.
- اجعل الخطة سهلة الإدارة من قبل الشركة.
- تأكد من أنه يمكن استبدال النقاط للعناصر ذات القيمة للعملاء.
- لا تضع إجمالي النقاط المطلوبة للحصول على منفعة من برنامج المتسوق المتكرر (إما خصم أو جائزة) مرتفع جدًا بحيث يتم إحباط العملاء وبالتالي التخلي عن البرنامج.
- احصل على مجموعة من الجوائز والخصومات لتشجيع المحسوبية الأعلى من قبل العملاء الحاليين. تقديم بعض الجوائز الجديدة على أساس منتظم.
- قم بتشغيل بعض العروض الترويجية الخاصة التي يتم ترقيمها إلى نقاط المتسوقين المتكررين (مثل "يوم النقاط المزدوجة") بدلاً من المبيعات (التي سيقوم الآخرون بنسخها فقط).
- تعزيز البرنامج داخل وخارج المتجر.
- الإعلان عن الفائزين بالجائزة الكبرى. هذا يخلق الإثارة للجميع.
- إبقاء الأسعار تنافسية حتى لا يعتقد الناس أنهم يحصلون على نقاط مقابل دفع أسعار أعلى.
- باستمرار إعادة تقييم البرنامج لمعرفة ما هو العمل وما هو ليس كذلك.
هناك العديد من القضايا الأساسية التي يجب مراعاتها عند الاستعداد للتواصل بشكل أفضل مع عملائك الحاليين.
ما الموضوعات / الموضوعات التي ينبغي تغطيتها؟
خلال العام ، ينبغي أن يكون هناك مزيج من الرسائل الموجهة "للصورة" و "المنتج / الحدث" ؛ ومع ذلك ، لا يلزم عرض الرسالتين معًا. رسائل الصور واسعة وتهدف إلى تصوير سمات الشركة الإيجابية للعملاء (مثل عدد السنوات التي تعمل فيها الشركة في الأعمال التجارية ، والطبيعة المملوكة للعائلة لنشاط تجاري ، والتأكيد على خدمات العملاء وموظفي المبيعات الودودين ، وجودة المنتجات المباعة ، وما إلى ذلك)
هذه الرسائل طويلة الأجل في التركيز وتهدف إلى جعل العملاء يشعرون بالرضا عن الشركة. رسائل المنتج / الحدث أكثر تحديدًا (مثل إدخال منتج جديد ، بيع خاص ، تسوق للعطلات ، إلخ). الغرض هو الحصول على عمل قصير الأجل. برامج المتسوقين المتكررين على حد سواء هي صورة المنتج / الحدث الموجهة.
ما هو الجمهور الذي ينبغي معالجته؟
من خلال فحص قاعدة بيانات عملاء الشركة ، يمكن تقسيم الأشخاص إلى خمس فئات: (1) متسوقون ثقيلون منتظمون ؛ (2) متسوقون عاديون وخفيفون (3) متسوقون كثيفون نادرًا (أولئك الذين نادراً ما يتسوقون في متجرك ، ولكنهم ينفقون الكثير عندما يفعلون) ؛ (4) عدد غير محدود من المتسوقين الخفيفين ؛ (50 متسوقًا سابقًا (الأشخاص الذين تسوقوا في وقت سابق في متجرك ، ولكنهم لم يفعلوا ذلك في الأشهر الستة أو السنة على الأقل). يجب تجربة أساليب مختلفة في التواصل مع كل مجموعة.
ما الوسيط الذي يجب استخدامه للتواصل؟
الاتصالات الشخصية ينبغي أن تسود. لذلك ، يجب أن تكون الحروف التي تحمل اسم كل متسوق (وليس "سيدي العزيز أو سيدتي") والمكالمات الهاتفية هي الوسائط الأكثر استخدامًا. نظرًا لأن الأحرف أقل تكلفة ويمكن أن تصل إلى مجموعة كبيرة بسرعة ، فإنها غالبًا ما تكون الوسيط المفضل للتواصل مع العملاء الحاليين. ومع ذلك ، إذا أرادت الشركة إظهار اهتمام أكبر بمتسوّقيها العاديين أو كثيرين ، أو محاولة استعادة بعض العملاء السابقين ، فإن المكالمات الهاتفية تشير بشكل أفضل إلى الأشخاص الذين يتعاملون مع العملاء بشكل حقيقي.
كم مرة يجب على الشركة التواصل مع العملاء الحاليين؟
يجب إرسال الرسائل على الأقل كل ثلاثة أشهر. إذا أمكن ، يجب إجراء مكالمة هاتفية فقط للبقاء على اتصال مع العملاء (عدم بيع أي شيء) مرتين على الأقل في السنة. غالبًا ما يُعجب العملاء عندما يتلقون رسائل ودية بدلاً من رسائل المبيعات والمكالمات ؛ يحبون أن يشعروا بالتقدير. من الواضح أنه يجب إرسال اتصالات المنتج / الموضوع في الأوقات المناسبة خلال العام.
ما الذي يجب أن يكون مزيجًا من الاتصالات التي تستهدف العملاء الحاليين مقابل العملاء الجدد؟
إن بائع التجزئة الصغير النموذجي ، فضلاً عن بعض السلاسل الكبيرة ، لا يخصص سوى القليل جدًا (أو لا شيء) من ميزانياتهم الترويجية للتواصل مع العملاء الحاليين فقط. إما أنهم ينفقون كل ميزانياتهم على جذب عملاء جدد أو ، في كثير من الأحيان ، يستخدمون نفس الرسائل لكل من العملاء الحاليين والجدد. توصيتنا هي أن ينفق بائعو التجزئة ما لا يقل عن 15-20 في المائة من ميزانياتهم الترويجية على الرسائل التي تستهدف العملاء الحاليين حصريًا.