تعتمد جودة تصميم البحث على جودة المعلومات المتاحة لاتخاذ القرار. في حين أن هذا واضح عند النظر فيه ، فإن الخطوات اللازمة لضمان توافر معلومات الجودة غالبا ما يتم نقلها جانبا في الاندفاع للتحرك في مشروع بحثي. قد يضع أصحاب المصلحة الداخليون ضغوطاً مفرطة على الباحثين في السوق لبدء المشروع.
ومن المرجح أن يعتقد كل من أصحاب المصلحة الخارجيين والداخليين أنهم يعرفون ما ينبغي أن يركز عليه البحث ، وكيف ينبغي إجراء البحث ، وغالبا ما يكون لديهم تفضيلات قوية إما للبحث الكمي أو نهج البحث النوعي لمشكلة أبحاث السوق.
عندما يستقر الغبار على الإثارة المبدئية لبدء مشروع بحث تجزيئي ، يعتمد التنفيذ الناجح بشكل كبير على مدى قدرة الناس على العمل معًا ، ودرجة الاستقلال التي حددها فريق البحث ، ومستوى المصداقية الذي ينسب إلى فريق البحث ، والقدرة الفريق لجمع معلومات الجودة في الوقت المناسب.
قبل تنفيذ مشروع البحث ، على الرغم من ذلك ، يحتاج الباحثون في السوق إلى وضع استراتيجية تجزئة تم تطويرها بعناية.
الخطوات الأولى لتطوير استراتيجية تجزئة هي:
- أنشئ وصفًا واضحًا لتحدي التجزئة أو المشكلة.
- تحديد النهج البديلة للبحث في تحدي التجزئة.
- اختر أفضل أسلوب بحث لمشكلة التجزئة.
يعد تعريف مشكلة التجزئة إحدى الخطوات الأكثر أهمية في تطوير استراتيجية تجزئة ناجحة ، ولكنه أيضًا الخطوة الأكثر احتمالًا لإهمالها. كما هو الحال مع أي استراتيجية بحث ، فإن نقطة البداية هذه هي حيث يتم تطوير الفرضيات. يتمثل التحدي الذي يواجه فريق أبحاث السوق في هذه الخطوة الأولية في تحديد قواعد التجزئة ومتغيرات المتغيرات. لا يوجد أبداً أفضل أساس وحيد للتجزئة. يمكن استخدام قواعد مختلفة لأهداف البحث المختلفة ومشاكل قرارات تطوير المنتج (Wind & Thomas، 1994).
فيما يلي بعض الأمثلة على طرق التجزئة والمتغيرات المرتبطة بها:
- أدوات مساعدة المشتري: تطوير منتج جديد - إطلاق بدائل المنتج
- فوائد المشتري: تحديد المواقع وإعادة تحديد المواقع
- حساسية سعر المشتري: - الهامش ، شروط البيع ، تغيرات الأسعار السابقة
- استخدام المشتري: - الثقيلة ، معتدلة ، الضوء ، غير المستخدمين
اعتبارات السوق محددة حاسمة لاستراتيجية تجزئة
من المعتاد أن يكون هناك أكثر من أساس تجزئة واحد في إطار استراتيجية تقسيم معينة. بالإضافة إلى النظر في الطريقة التي سيتم بها استخدام نتائج التقسيم (على سبيل المثال ، التسعير ، وتحديد المواقع ، وتطوير المنتجات الجديدة ، إلخ) ، يجب على فريق أبحاث السوق أن يأخذ في الاعتبار القضايا الأخرى المتعلقة بالسوق.
تتم مناقشة العديد من المشكلات الخاصة بالسوق أدناه.
العامل السائد هو الطبيعة الديناميكية لجميع الأسواق. هذا المتغير مرتفع على قائمة الباحثين في السوق لأن اقتصاديات المشروع يمكن أن تدفع عملية صنع القرار على أساس البيانات القديمة. هذه هي دائما المعضلة التي يواجهها الباحثون في السوق: تعتمد القرارات الحالية حول التجزئة على البيانات السابقة والتنفيذ المستقبلي.
هذا هو السبب الرئيسي وراء اعتبار النمذجة الحاسوبية عالية القيمة في أبحاث السوق. يمكن أن يؤدي إدخال الاحتمالية إلى عملية صنع القرار في التقسيم إلى زيادة جودة وتوقيت مجموعات البيانات المستخدمة لتطوير استراتيجية التجزئة.
ينطوي بحث التقسيم على مستوى عالٍ من عدم اليقين والمخاطر المرتبطة به. طبيعة بحوث التصنيف هي حتمية وليست استكشافية. من المتوقع أن يتم تطبيق نتائج بحوث التقسيم على القرارات التي لا يمكن التراجع عنها - في مراحل مختلفة - أو يمكن عكسها فقط بتكلفة معينة.
يمكن أن تؤدي البيئة التنافسية وتحويل تفضيلات المستهلك واقتصاديات السوق - من بين عوامل أخرى - إلى تغيير جوهري للسوق (كما هو موضح أعلاه) ، مما يؤدي إلى زيادة المخاطر التي يتعرض لها المسوقون والمعلنون وغيرهم من المشاركين في توفير تدفق المنتجات والخدمات.
تعتبر استراتيجيات التقسيم مترابطة مع استراتيجية الأعمال وخطط التسويق الخاصة بالمؤسسة. لا يمكن إجراء أبحاث التقسيم بطريقة منفصلة ، ولكن يجب بدلاً من ذلك أن يتم دمجها مع القرارات التجارية والتسويقية الأخرى التي تم اتخاذها بالفعل. في الواقع ، يجب أن تكون استراتيجية التجزئة قادرة على التواصل مع التغييرات في استراتيجيات التسويق والأعمال التجارية بشكل عام.
ونتيجة لذلك ، قد يصر الباحثون في السوق على إدراج استراتيجية التقسيم في تخطيط الأعمال المستقبلية والمحاكاة النموذجية ، لا سيما عندما يكون تخصيص الموارد عاملاً. يتم التأكيد على هذه الفكرة في الفقرات الافتتاحية لهذه المقالة التي تتناول أهمية جودة البيانات وتوقيتها ، وكيف يرتبط كل من هذه السمات بتخصيص الموارد.
مصادر:
بيترز ، تي. J. and Waterman، RH، Jr. (1982). بحثًا عن التميز: دروس من أفضل الشركات في أمريكا. نيويورك ، نيويورك: هاربر ورو.
Wind، Y. and Thomas، RJ (1994). تقسيم الأسواق الصناعية. التقدم في تسويق الأعمال والمشتريات ، 6 ، 59-82. ISBN 1-5538-735-1