وقد انفجر التسويق ذو الصلة بالسبب في السنوات الأخيرة على الرغم من أنه مفهوم صغير نسبيا.
بدأ التسويق السبب ، على المستوى الوطني ، في أوائل 1980s عندما اشتركت أمريكان إكسبريس مع المجموعة غير الربحية التي كانت تجمع الأموال لاستعادة تمثال الحرية.
أعطت American Express جزءًا من كل عملية شراء من خلال بطاقتها الائتمانية للسبب بالإضافة إلى تبرع إضافي لكل طلب جديد ينتج عنه عميل جديد لبطاقة الائتمان.
كما أطلقت الشركة حملة إعلانية ضخمة في وقتها.
والنتائج الآن أسطورية: فقد جمع صندوق الترميم أكثر من 1.7 مليون دولار ، وارتفع استخدام بطاقة أمريكان اكسبريس بنسبة 27 في المائة. ارتفعت طلبات البطاقة الجديدة بنسبة 45 بالمائة عن العام السابق. كل هذا تم إنجازه مع حملة لمدة ثلاثة أشهر.
الجميع شارك فائز. قضية خيرية تلقت الأموال اللازمة ، أمريكان اكسبرس زيادة مبيعات منتجاتها وحققت سمعة المسؤولية الاجتماعية. حتى أن شركة American Express سجلت العلامة التجارية "التسويق المتعلق بالسبب".
الآن ، احتضنت الشركات بشكل كامل ما يُطلق عليه "أداء جيد أثناء القيام بعمل جيد". قد يصبح التسويق المرتبط بالعلاقة سببًا أساسيًا في أن تعبر الشركات عن مسؤوليتها الاجتماعية.
نما نمو سبب التسويق من صناعة 120 مليون دولار في عام 1990 إلى أكثر من 2 مليار دولار في عام 2016. يبدو أن المستهلكين الإضافيين يحبون ذلك. تظهر الأبحاث أن أكثر من 84٪ من المستهلكين العالميين يرغبون في شراء خدمات ومنتجات مسؤولة اجتماعيًا أو بيئيًا.
كيف يعمل؟
هناك العديد من إصدارات التسويق المتعلقة بالسبب. إنه اتفاق بين شركة تجارية ومنظمة غير ربحية لجمع الأموال لقضية معينة. وتتوقع الشركة أن تستفيد من هذا الترتيب من خلال بيع المزيد من المنتجات والاستمتاع بتأثير "الهالة" لارتباطها بمنظمة غير ربحية أو سبب محترم.
إن برنامج التسويق المتعلق بالسبب ليس تبرعًا مجهول المصدر أو منخفضًا للمنظمات غير الربحية ، ولكنه برنامج يسمح للعامة بمعرفة أن هذه الشركة مسؤولة اجتماعيًا ومهتمة بنفس الأسباب مثل عملائها. المزايا غير الربحية من الناحية المالية ومن خلال الملف الشخصي العام نتيجة لجهود التسويق التي يبذلها شريكه.
ازدهرت الحملات التسويقية ذات الصلة على مدى السنوات القليلة الماضية ويمكن أن تظهر في مجموعة متنوعة من الأشكال. تسرد جوسلين داو ، في كتابها " السبب في التسويق للمنظمات غير الربحية" ، بعضًا من الأكثر شيوعًا:
- مبيعات المنتج . فكر في الحملة (الحمراء) التي جمعت بين العديد من الشركات لبيع المنتجات ذات العلامات التجارية الخاصة (قميص جاب أحمر أو بود أحمر على سبيل المثال) مع جزء من سعر البيع الذي يذهب إلى الصندوق العالمي للوقاية من فيروس نقص المناعة البشرية / الإيدز.
- شراء زائد . تسمى أيضًا "نقطة الشراء" ، هذه الحملة الشعبية تتم في خطوط الدفع في متاجر البقالة أو متاجر البيع بالتجزئة الأخرى ، حيث يضيف العملاء تبرعًا إلى فاتورتهم ، حيث يعالج المتجر الأموال ويمنحها لشريك غير ربحي. وهو ما يجعل هذه البرامج سهلة الإعداد. حملات "Checkout for charity" جمعت أكثر من 388 مليون دولار في عام 2014 و 3.88 مليار دولار على مدى العقود الثلاثة الماضية .
- ترخيص الشعار والعلامة التجارية والأصول غير الربحية . يدير الترخيص سلسلة كاملة من المنتجات التي تمثل امتدادًا للمهمة غير الربحية لاستخدام شعارها على العناصر الترويجية مثل القمصان ، والأكواب ، وبطاقات الائتمان حتى تقدم المنظمة غير الربحية شهادة أو إشادة بمنتجات معينة. مثال على هذا الأخير هو جمعية القلب الأمريكية التي تؤيد المنتجات التي تفي بمعايير الصحة القلبية.
- أحداث وبرامج Cobranded . ربما يكون أفضل مثال معروف لحدث مشترك هو سوزان ج. كومان "سباق من أجل العلاج". لكن هذه ليست دائما تدير أو تمشي. على سبيل المثال ، تعاون متحف لندن للأطفال مع شركة 3M لبناء وتجهيز معرض العلوم للأطفال. ساعد علماء من الشركة مع المعروضات في حين عمل موظفوها كمتطوعين .
- برامج التسويق الاجتماعي أو الخدمة العامة . ينطوي التسويق الاجتماعي على استخدام مبادئ وأساليب التسويق لتشجيع تغيير السلوك في جمهور معين. ومن الأمثلة على ذلك شراكة الجمعية الأمريكية للسرطان مع العديد من الشركات على مر السنين ، من أجل حملة American Great Smokeout.
هل التسويق ذو صلة بالموضوع مختلف عن الأعمال الخيرية للشركات ورعاية الشركات؟
هناك اختلافات في هذه الفئات من سبب التسويق على الرغم من أنها قد لا تكون واضحة للمستهلكين.
على سبيل المثال ، الأعمال الخيرية للشركات تتكون من هدايا مالية مباشرة إلى منظمة غير ربحية. هذه التبرعات تأتي عادة من مؤسسة المؤسسة . من المحتمل أن تدعم هذه التبرعات برنامجًا معينًا تديره المنظمة غير الربحية ويمكن أن يكون قصيرًا أو طويلًا.
إن رعاية الشركات أقرب إلى التسبب في التسويق لأن الشركة تمنح الأموال غير الربحية لعقد حدث أو إدارة معرض فني أو أي نشاط آخر محدود بالوقت. قد تأتي الأموال من ميزانية العلاقات المجتمعية للمؤسسة ، أو ميزانية التسويق وتتوقع الشركة قدرًا معينًا من الدعاية في طريق اللافتات ، إعلانات الخدمة العامة ، والمواد الترويجية.
ما هي مزايا التسويق ذات الصلة؟
تتمتع كل من المنظمات غير الربحية والأعمال التجارية بالعديد من المزايا. بالنسبة إلى الأعمال التجارية ، يثبت التسويق ذو الصلة بالسبب أنه مسؤول اجتماعيًا ويوفر وعيًا عامًا كبيرًا بقيمه واستعداده لدعم القضايا الجيدة.
بالنسبة للمنظمات غير الربحية ، يمكن أن تكون المساهمات من مشروع تسويقي ذو صلة بالسبب ذات أهمية كبيرة ، وعادةً ما تكون هذه الأموال غير مقيدة ، لذا يمكن تغطية التكاليف العامة أيضًا. إلى جانب المنفعة النقدية الفعلية ، تتمتع مؤسسة خيرية بالدعاية والإعلان الموسعة التي غالباً ما ترافق برنامج تسويق ذي صلة بالسبب. قد يأتي التسويق والعلاقات العامة من قسم العلاقات العامة والتسويق لدى المؤسسة بالشراكة مع التسويق غير الربحي .
هل هناك مساوئ للتسويق ذات الصلة؟
هناك دائما احتمال أن أحد الأطراف المعنية (غير ربحية أو شركة) يفعل شيئا يضر سمعتها. في هذه الحالة ، يمكن النظر إلى الطرف الآخر سلبًا أيضًا. ولهذا السبب ، يجب على الشركات والمنظمات غير الربحية اختيار شركائها بحكمة.
إلى جانب ذلك ، كان هناك قلق كبير بشأن تقديم المنظمات غير الربحية لأسماء جيدة للأنشطة الربحية. هل يضعف موثوقية منظمة غير ربحية؟ هل طمس الخطوط بين العمل والأعمال الخيرية؟ هل يمكن أن "تبيع" مؤسسة غير ربحية من خلال دعمها لمنتجات أقل حميدة للجمهور؟ هذه الأسئلة لا تزال تلاحق محترفي جمع الأموال والتسويق على حد سواء.
أثارت مارا أينشتاين ، أستاذة التسويق ، هذه القضايا في مقال نشر في كرونيكل أوف هيلبرلي :
- هل يؤدي شراء المنتجات لقضية ما إلى حل محل كتابة الشيكات إلى مؤسسة خيرية أو الدخول على الإنترنت والتسجيل للحصول على هدية شهرية؟
- هل تقوم المنظمات غير الربحية الوطنية الكبيرة التي أصبحت مراكز تسويقية بتوجيه الانتباه والمال بعيداً عن المؤسسات الخيرية الأصغر حجماً ولكنها تستحق الذكر؟
- وبما أن التسويق التسويقي يتعامل عادة مع قضية التسويق التسويقي ، فإن "استراتيجيات المنتج" تفوق الاستراتيجيات الإنسانية؟
كل هذه الأسئلة مشروعة. كلنا نعرف أن السبب وراء الحملات التسويقية التي مرت خطأ فادح. ربما حدث ما لا يُنسى عندما تعاونت منظمة سوزان ج. كومن مع دجاج كنتاكي المقلية. سيكون وقتا طويلا قبل أن ننسى تلك الدلاء الوردي من الدجاج! كان هناك غضب عارم لرؤية منتج غير صحي مرتبط بجمعية خيرية لسرطان الثدي ،
من ناحية أخرى ، يأتي الخير العظيم من الحملات التسويقية السبب عندما تختار جميع الأطراف أسباب والشركات بشكل جيد.
ويشير جو ووترز ، وهو خبير في التسويق بالسبب ، إلى أن هناك إمكانيات غير محدودة للجمعيات الخيرية والشركات لتحقيق النجاح معًا. ومع استمرار المستهلكين في وضع أموالهم في الأماكن التي تكون فيها قلوبهم ، يجب على المؤسسات الخيرية أن تبحث عن فرص للمشاركة في قضية التسويق عبر العالم.
الموارد لهذه المادة ما يلي:
- السبب التسويق للمنظمات غير الربحية: الشريك للغرض ، العاطفة ، والأرباح ، جوسلين داو ، وايلي ، 2006 (شراء من منطقة الأمازون). نص موثق جيدًا حول التسويق المتعلق بالسبب.
- فن التسويق السبب: كيفية استخدام الدعاية لتغيير السلوك الشخصي والسياسة العامة ، ريتشارد إيرل ، ماكجرو هيل ، 2002 (الشراء من أمازون). يشير إيرل إلى قائمة أفضل عشرة من أفضل الحملات التسويقية ولماذا عملوا.
- الانخراط في الخير (سابقا منتدى التسويق السبب) أفضل مكان لمواكبة قضية التسويق.
- لا ينبغي للجمعيات الخيرية أن تدع المسوقين المؤسسين يضعون جدول الأعمال ، مارا أينشتاين ، تاريخ الأعمال الخيرية (29 أبريل 2012). كلاسيكي لابد من قراءته.