طرق بأسعار معقولة للحصول على ملاحظات
كنت مقتنعا بجمال أبحاث السوق في بداية مسيرتي المهنية. كنت أعمل لدى منظمة فتيات الكشافة في الغرب الأوسط عندما تعطلت مبيعاتنا السنوية من الكوكي وتدمرت بسبب الشكوك في عبث العبوة.
بعد أن طمرنا عدة أطنان من الكوكيز ، كانت الخسارة المالية كبيرة لأن بيع الكعك كان يمثل أكثر من نصف ميزانيتنا السنوية.
كنا نظن أن خوف الرأي العام من احتمال العبث قد يؤدي إلى تدمير مبيعاتنا القادمة. ومع ذلك ، أظهر استطلاع للرأي عبر الهاتف أن الجمهور أراد شراء ملفات تعريف الارتباط الخاصة بنا وبدت غير مرتاح. لكن الآباء والأمهات وقادة فتيات الكشافة كانوا قلقين ومترددون في السماح للفتيات بالمشاركة.
فبدلاً من إنفاق الوقت والمال لدعم ثقة الجمهور ، طمأننا وتثقف متطوعينا وأولياء أمورنا وبناتنا. عملت ، وذهبنا إلى بيع كوكيز ناجحة.
كان المجلس و ED الذكية في هذه الحالة. كانوا يعتقدون أن البيانات على مشاعرهم الغريزية. هذا ليس هو الحال دائما. وكشفت دراسة واحدة للرؤساء التنفيذيين أن عشرة في المائة فقط سيتبعون البيانات إذا تعارضت مع مشاعرهم المعوية! وهذا ما يطلق عليه تأكيد التحيز ، ويمكن أن يكون مميتًا.
لحسن الحظ ، يمكن لمنظمتك غير الربحية أن تقاوم ، خاصة أن هناك العديد من الطرق للقيام بأبحاث السوق ، وبعضها بأسعار معقولة.
8 طرق بأسعار معقولة للقيام بأبحاث السوق
- الملاحظة
مجرد الانتباه إلى عملائك وعملائك يمكن أن يكون مفيدًا. قم بتدريب موظفي التسويق لديك على مراقبة وتسجيل الملاحظات حول ما يقوله الأشخاص في الاجتماعات والأنشطة والفعاليات الخاصة. اطلب من الموظفين أو المتطوعين الذين يعملون مع جمهورك أن يخبركم بما يقوله الناس. ما هي المشاكل التي يبدو أنها تحدث؟ ما الذي يرضي وما الذي يزعج مستخدميك؟
- تسوق غامض
الاستخدام الشائع في الأماكن التجارية ، قد يكون التسوق المقنع مفيدًا لمؤسسة غير ربحية أيضًا. إنها تقنية مفيدة بشكل استثنائي لمنظمات الفنون حيث يمكن للمتسوقين السريين شراء التذاكر أو الاتصال ببيع التذاكر وحضور العروض والحكم على مستوى خدمة العملاء.
قد يفعل المتسوقون الشيء نفسه مع المنظمات المتنافسة لمعرفة ما يقومون به بشكل مختلف وربما أفضل. قم بتثقيف الأشخاص الذين يتعاملون مع العملاء من أجل التسوق الخفي قبل موعده والتأكد من عدم رؤيته كطريقة "للقبض" ومعاقبتهم.
ابتكار نظام تقييم يمكن للمتسوق الخفي استخدامه لتحديد مرات ظهوره والتأكد من تقييم الجميع له بشكل مشابه.
- استطلاعات المعاملات
لقد اتخذنا كل هذا. غالبًا ما تظهر الاستطلاعات في سياق معاملة العميل أو بعدها مباشرةً. الأمثلة النموذجية هي عندما يظهر مربع على شاشة جهاز الكمبيوتر يطلب منا الرد على استطلاع رأي بعد أن نطلب عنصرًا عبر الإنترنت. أو عندما نتلقى مكالمة هاتفية من شركة ، قمنا فقط بأعمال تجارية مع التحقق من مستوى رضانا.
يمكن للمنظمات غير الربحية استخدام الاستطلاعات بعدة طرق ، من إرسالها بالبريد الإلكتروني إلى المتبرعين أو المتطوعين إلى الاستبيانات في الموقع إلى سلسلة قصيرة من الأسئلة على موقع الويب أو بعد تبرع شخص ما مباشرةً.
هذه الدراسات الاستقصائية تسمح لنا بملاحظات فورية بينما التجربة جديدة في ذهن المستهلك وتمكننا من اتخاذ إجراء علاجي فوري إذا لزم الأمر. - بحوث مجموعة التركيز
يمكن أن تكون مجموعات التركيز غير رسمية ويتم تشغيلها من قبل موظفيك أو رسميين ، وأكثر تكلفة عندما يتم ذلك من قبل شركة ماهرة في القيام بها. يجب أن يكون لدى مجموعات التركيز مشرف منسق ، ويجب أن يكون هناك العديد من مجموعات التركيز لكل شريحة من العملاء تقوم بالبحث عنها.
تقوم مجموعات التركيز بدعوة مجموعة صغيرة من الأشخاص للاجتماع لساعتين للإجابة على الأسئلة ومناقشة ردود أفعالهم تجاه منظمتك أو ما تفعله مؤسستك. يمكن الاحتفاظ بهذه المجموعات في غرفة مصممة خصيصًا حتى يمكن ملاحظتها ، ويمكن تسجيلها لتحليلها لاحقًا ، أو يمكن الاحتفاظ بها في مساحة رقمية.
- اللوحات الاستشارية للعملاء
تعمل اللوحات الاستشارية بشكل جيد للمنظمات التي لديها "عملاء" تقليديين. تعتبر منظمات الفنون أمثلة جيدة حيث تباع التذاكر. الأشخاص من مختلف مجموعات العملاء مدعوون للعرض على اللوحات لفترة معينة.
تأتي التعليقات من خلال الاجتماعات والمقابلات الهاتفية والاستبيانات بالبريد أو بالبريد الإلكتروني. تعد اللوحات الاستشارية للعملاء مفيدة لجمع المعلومات اللازمة لاتخاذ قرار هام. ربما تفكر المنظمة في تركيب نوع معين من سلسلة الأداء ويمكنها التواصل على الفور لمعرفة ما تعتقده هذه الفكرة. - مقابلة فردية في العمق
يقوم باحثون مدربون خصيصًا بإجراء مكالمات هاتفية وطرح أسئلة للمتابعة وطلب معلومات مفصلة. يمكن أن يكون هذا النوع من الأبحاث مكلفًا ، ولكن النتائج قد تكون مفيدة جدًا. يمكن أن يوفر المال عن طريق توجيه مؤسستك بعيدا عن إهدار الموارد على الحدب التي قد لا تكون صحيحة.
- استبيانات المسح
من المحتمل أنه الأكثر استخدامًا لتقنيات أبحاث السوق ، يمكن إرسال الاستطلاعات إلى عدد كبير من الأشخاص. يمكن إرسال الاستبيانات بالبريد أو البريد الإلكتروني أو مدسوس في أدبيات أخرى مثل برنامج أو رسالة إخبارية. اليوم ، هناك العديد من خدمات المسح عبر الإنترنت ، وبعضها مجاني للاستخدام.
تعد الاستطلاعات مفيدة في التعرف على معارف الناس ومعتقداتهم ومنتجاتهم وتفضيلاتهم الإعلامية ومستويات رضاهم والحصول على المعلومات الديموغرافية. - تجارب التسويق
الشركات التجارية تفعل هذا في كل وقت. وهم يختبرون مواد السوق المباشرة على سبيل المثال عن طريق إرسال إصدارات مختلفة ثم تتبع الاستجابات. وغالبًا ما يطلق عليه اختبار A / B ، يمكنك القيام بنفس الشيء بسرعة بمجرد إعداد إصدارات مختلفة من المواد مثل الكتيبات الترويجية ، ونداءات جمع التبرعات ، والرسائل الإخبارية وإرسالها إلى شرائح مختلفة من جمهورك. بعد ذلك تتبع الردود لمعرفة الإصدار الذي يعمل بشكل أفضل.
البحث الكمي أو النوعي؟
مهما تكن التقنيات التي تستخدمها في البحث ، ستحتاج إلى تحديد متى تستخدم المقاربات النوعية أو الكمية. معظم المشاريع البحثية المهمة تحتوي على مزيج من الاثنين. باختصار ، إليك كيف يختلف النوعان وأين قد يكونا مفيدًا.
الأساليب الكمية قياس أو حساب البيانات. يحاولون الإجابة على السؤال: "كم؟" باستخدام التحليل الإحصائي مثل المتوسطات ، والوسائل ، والمئات ، وما إلى ذلك. استخدام الأساليب الكمية للقضايا التي تشمل:
- فهم الكميات أو التردد.
- تحديد السبب والنتيجة.
- مقارنة بين أشياء مختلفة.
- إنشاء خطوط أساسية رقمية.
الأساليب النوعية تستخدم الاتصال المباشر أو غير المباشر مع الناس. يمكن أن تتكون من المقابلات أو الملاحظة أو مراجعة الوثائق ذات الصلة. يمكن أن تكون الأساليب النوعية شديدة الصرامة وتكون ممتازة لدراسة العمليات والمعاني ، لكنها لا تقيس. استخدم طرقًا نوعية للأسئلة التي تشمل:
- فهم مشاعر أو آراء الناس.
- لاكتساب نظرة على العلاقات أو الأنماط.
- لجمع وجهات نظر متعددة حول موضوع معين أو مشكلة.
- لتحديد معلومات تقريبية وليست دقيقة.
لا تتردد في القيام بأبحاث السوق. تعتبر مؤسستك غير الربحية نشاطًا تجاريًا من عدة جوانب ، لذا تحتاج إلى فهم جمهورك. تبدو الأبحاث وكأنها تكلفة ، ولكنها توفر لك المال على المدى الطويل عن طريق تجنب الأخطاء في التخطيط وتنفيذ البرامج.
مصادر:
Arts Marketing Insights ، Joanne Scheff Bernstein، 2007، John Wiley.
التسويق الاستراتيجي للمنظمات غير الربحية ، آلان ر. أندريسين ، فيليب كوتلر ، 2008 ، الطبعة الدولية السابعة ، بيرسون برنتيس هول.