تاريخ أبحاث السوق: إدارة العلامات التجارية في شركة بروكتر أند غامبل

نيل McElroy الشهير مذكرة تغيير العلامة التجارية الاستراتيجية

أبحاث السوق لها جذور في مؤسسة تجارية أمريكية - بروكتر أند غامبل. تعتبر الشركة أكبر شركة مصنعة للمنتجات ذات العلامات التجارية للأسر المعيشية. إدارة العلامة التجارية هي نوع من المفهوم الذي يبدو وكأنه دائمًا ما كان موجودًا. لكن نظرة على تاريخ بروكتر وغامبل يثبت خلاف ذلك. وعلاوة على ذلك ، بدأ عدد من ممارسات أبحاث السوق التي تعتبر أساسية لشركات المنتجات الاستهلاكية مع شركة بروكتر أند غامبل.

بدأت إدارة العلامة التجارية مع واحد التنفيذي واثنين من الصابون

وكان المنتجان الأولان لشركة Procter & Gamble عبارة عن صابون العاج وكريسكو. في الواقع ، يمكن القول أن الصابون العاجي كان المنحدر الزلق الذي بدأت إدارة العلامة التجارية في بدايته. كانت إدارة العلامة التجارية هي دماغ نيل McElroy ، موظف في شركة بروكتر أند غامبل الذين عملوا في حملات الصابون Camay.

في عام 1925 ، تخرج نيل ماكيلوي من كلية هارفارد وحصل على منصب في بروكتر آند جامبل. أصبح الصابون كامي التركيز عليه وأصبحت الحملة الإعلانية لعبته. كان منتج Procter & Gamble الرائد ، صابون العاج ، يعمل بشكل جيد ضد الصابون المتنافسة من Palmolive و Lever Brothers. على ما يرام ، في الواقع ، أن McElroy وجدت أن حملته Camay تنافس مباشرة مع العاج في السوق.

بموجب النموذج الذي وضعه رئيس شركة بروكتر آند غامبل ديوبري ، كانت لدى الشركة سياسة رائعة ومعقولة تحتوي على مذكرات في صفحة واحدة أو أقل.

تم تعليق المذكرة المكونة من صفحة واحدة كنموذج للاتصال الداخلي في دوائر إدارة الشركة. بعد أن كان لديه القليل من الوقت للتفكير في الموقف ، قام McElroy بصياغة مذكرة من ثلاث صفحات توضح أفكاره حول كيفية الترويج لعلامات Procter & Gamble التجارية بشكل أكثر فعالية. وجادل في نظام يستهدف المزيد من الموارد والاهتمام في منتجات "كاماي" وغيرها من منتجات "بروكتر آند جامبل".

السمة المميزة لخطة McElroy هي أن يكون شخص واحد مسؤولا عن كل علامة تجارية. علاوة على ذلك ، اقترح McElroy أن يشارك فريق كبير ومتفاني في كل جانب من جوانب الترويج لكل علامة تجارية وأن تركز الفرق على العلامات التجارية الخاصة بها فقط. كانت الفكرة مكتملة تمامًا في عقل McElroy لدرجة أنه اقترح على الفريق تضمين مدير العلامة التجارية ومساعد العلامة التجارية والأشخاص الذين تتبعوا العلامة التجارية وحفنة من المواقف الأخرى التي تركز على أنشطة ومهام محددة.

تبعت الأفكار الواردة في المذكرة خطًا من التقدم يشبه مسار الكرة المعدنية الصاعقة ومن خلال التسلسل الهرمي للمؤسسة حتى تمت المصادقة عليها بحماسة من قبل الرئيس ديوبري ، الذي كانت أفكار مكيلروي منطقية له. باستخدام أفكار McElroy كمنصة ، وحار في أعقاب نجاح الصابون العاجي و Crisco ، طورت Procter & Gamble منهجًا جديدًا لإدارة العلامات التجارية. كانت تقنية الأعمال الجديدة تتمحور حول المنتج ولا تركز على وظيفة العمل.

ممارسات بروكتر آند جامبل: تجزئة السوق وتفاضل المنتجات الجذور

أدى الهيكل الذي تم إنشاؤه من خلال هذا النهج الذي يركز على العلامة التجارية إلى اتخاذ القرارات اللامركزية ، إلى حد أن العلامة التجارية كانت تدار كقطاع أعمال منفصل.

مكن هذا التسويق المنفصل شخصية العلامة التجارية من أن تكون مختلفة تمامًا عن العلامات التجارية الأخرى في محفظة العلامة التجارية للشركة. هذه العملية (التي يشار إليها الآن باسم تجزئة السوق ) مكنت مجموعات المستهلكين المميزة. من وجهة نظر بروكتر وغامبل ، فإن هذا يعني أن الصابون العاجي وصابون كامي لن يتنافسان كثيراً في السوق لأن الأسواق المختلفة كانت مستهدفة لكل ماركة. نظر المستهلكون إلى صابون العاج وكاماي بشكل مختلف ، مفضلين صابونًا على الآخر استنادًا إلى سمات المنتجات أو يفترض اتصالًا بأنماط الحياة المرغوبة. أصبح تميز المنتجات من المقاربات الرئيسية للتسويق والإعلان الناجح. بطبيعة الحال ، استغرق البحث في السوق لاكتشاف فقط ما سمات ناشئة إلى الأسواق.

تم نسخ خطة McElroy لإدارة العلامات التجارية على نطاق واسع ويمكن العثور على نسخ منه في جميع أنحاء صناعات المنتجات الاستهلاكية العالمية اليوم.

ذهب نيل ماكلروي إلى رأس شركة بروكتر أند غامبل عندما تقاعد ديوبري في عام 1948 ، ثم أصبح لاحقاً وزير الدفاع أيزنهاور.

مع تطور التسويق في أمريكا خلال القرن العشرين ، أشارت إدارة العلامات التجارية إلى الابتكارات الناشئة في طفرة الأعمال بعد الحرب. خلق العديد من هذه الابتكارات توترا بين السلطة المركزية وصنع القرار اللامركزي. عادة ، كان الميزان يميل على أساس كيفية إعلام القرار على أفضل وجه ، وليس على السلطة الهرمية للشركات. وجدت هذه البنية اللامركزية طريقها إلى العديد من الشركات الأخرى عبر أمريكا. أحد الأمثلة البارزة على ذلك هو هيكل شركة جنرال موتورز التي طورها ألفرد سلون. عرضت أقسام متعددة من جنرال موتورز نفس اللامركزية لاتخاذ قرارات حاسمة العلامة التجارية.

مصادر

American Business، 1920-2000: How It Worked - P & G: Changing the Face of Consumer Marketing (2000، May 2) Working Working for Business Leaders. كامبريدج ، ماساتشوستس: هارفارد بيزنس ريفيو.

Gray، Paula (2010، August 8). الأعمال الأنثروبولوجيا وثقافة مدير المنتج [ورقة بيضاء لرابطة تسويق المنتجات الدولية وإدارتها (AIPMM)]

McCraw، Thoms K. (2000). American Business، 1920-2000: How It Worked Wheeling، IL: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (يُعد الكتاب جزءًا من سلسلة تاريخ هارلان ديفيدسون الأمريكية).