تجعل الاستراتيجيات الذكية من السهل والممتع للعملاء استخدام العلامة التجارية
أجريت مقابلة مع دواين تشامبرز ، كبير مسؤولي التسويق في Krispy Kreme لمعرفة المزيد عن استراتيجياتهم الرقمية في التطبيقات الاجتماعية والمحلية والمحمولة (SoLoMo).
كيف تقيس عائد الاستثمار (ROI) في الرقمية والتطبيقات والاجتماعية؟
وقال دواين: "لقد تم بناء العلامة التجارية على الكلام الشفوي (WOM) ولم نكن منفقًا كبيرًا على وسائل الإعلام التقليدية. اليوم الرقمية هي WOM لعدة أجيال ، وهذه هي الطريقة التي يتحدث بها الناس عننا بشكل طبيعي.
يجب أن يجيب كل ما يفعلونه بالرقمي على السؤال "كيف نتعامل مع عملائنا كعلامة تجارية".
الرعاية حقا - هؤلاء هم الزبائن الذين أصبحوا المبشرين بالعلامة التجارية ، وهذا يساوي العملاء المتحمسين. لا يوافق دواين على أنه يمكن دائماً قياس أي شيء جدير بالاهتمام ويوحي بأن التحدي الأكبر هو قياس "الشغف".
كان لدى دواين تشبيه كبير "أخبرني كيف تحبك زوجتك؟ في النهاية ، في النهاية ، هناك مستوى ما من النوعية في هذا. الاجتماعية WOM بالنسبة لنا تتجاوز مجرد قياس عدد مرات" KrispyKremeLove "على تويتر." كان لدى دواين طريقة رائعة لقياس الشغف: فعندما يلتقط العديد من العملاء صندوق Krispy Kreme في محرك الأقراص من خلاله ، يغوصون في الصندوق ويصطفوا لأنفسهم!
كيف تصل إلى لماذا؟
دواين مهتم دائمًا بـ "لماذا" ... لماذا هو ما نسميه التحفيز في سلوك المستهلك. إذن كيف تصل إلى "لماذا" في Krispy Kreme؟
"هناك بعض المقاربات التحليلية. إذا قمت بعمل مسح واسأل المستهلكين عن تجربتهم المثالية كريسبي كريم ، فسوف يتحدثون عن سمات مثل السعر والنظافة ، وما إلى ذلك. ومع ذلك ، إذا كنت تتعمق أكثر ما الفائدة التي تحصل عليها من هذا ، قد تسمع أن هذا هو المكان الذي يمكن أن أحضر عائلتي.
ثم نسأل ما هي الفائدة التي تحصل عليها من جلب العائلة؟
قد نحصل على السبب الحقيقي: "لأنني أشعر بأنني أفضل يا أبي". "هذا هو المكان الذي تحصل عليه للاهتمام لأن معظم المستهلكين لا يفكرون في الجوانب العاطفية لماذا يفعلون ما يفعلونه.
محتوى التسويق هو الكثير من العمل ، والعديد من الشركات تفعل ذلك بشكل ضعيف. هل يمكنك التعليق على كيفية عمل قمة مدون Krispy Kreme لهذه العلامة التجارية؟
"لقد نجحت بشكل جيد. لماذا قمنا بهذا؟ ..."
حسناً ، ليس فقط لمقابلة هؤلاء المؤثرين ... أردنا أن نكون شفافين.
لقد لاحظت مع بحث Google سريع أن العديد من هؤلاء المؤثرين كانوا من المدونين الأم الذين يعتبرون قوة جديدة في وسائل الإعلام عبر وسائل التواصل الاجتماعي وأن هؤلاء المدونين لديهم أتباع كبير لأنهم شفافون. "قام هؤلاء المدونون بزيارة مصنع آيفي أفينيو الخاص بنا حيث نستخدم معظم المزيج الخاص بنا. قدمناهم إلى أشخاص الإنتاج ، وعلماء الأغذية لدينا ، والأشخاص الذين عملوا في الشركة لمدة 40 عامًا بالإضافة إلى الشيف الذي قدم إلى مشروبات دونات تتناسب مع النكهات المختلفة لدينا "وفقا لدواين.
التجميع هو الشيء الساخن في الرقمية. Krispy Kreme هي بالتأكيد علامة تجارية مرحة ، والألعاب ذات العلامات التجارية الممتعة تبدو وكأنها مناسبة طبيعية.
"لقد فكرنا في ذلك ؛ فالقوة الأكبر ليست في جعل الناس يستخدمون هذه العلامة التجارية بشكل مختلف ولكن لتسهيل استخدام عملائنا للعلامة التجارية بطريقة طبيعية.
لقد ولدت تطبيق Hot Light . "عندما يأتي ضوء ساخن ، تتيح لك تكنولوجيا الدفع في التطبيق في غضون ثوانٍ معرفة أين يقضي أقرب Krispy Kreme تقديم الكعك الساخن الأصلي Glazed®. ويساعد على تعزيز ما يحبه الناس حقًا ، الحصول على الكعك الساخن.
نصائح لأصحاب الأعمال
هنا هي وجهة نظري حول ما يمكنك تعلمه من Krispy Kreme وتطبيقه على شركة طعام أصغر.
- لا تفرط في التفكير في ما تريد القيام به مع وسائل الإعلام الاجتماعية ، أبسط ، كلما كان ذلك أفضل. عروض المحمول هي المثال المثالي. أو خذ هذا المثال من دواين: أحد المنشورات على فيسبوك ببساطة يظهر صورة لكعكة دونات حصلت على أكثر من 32000 إعجاب! الآن هذا بسيط.
- الشعور هو ما يبحثون عنه ... ويجب أن تكون كذلك. إذا نظرت إلى عدد المرات التي ينشر فيها الأشخاص أو ما يقولونه فقط ، فأنت تحصل على جزء فقط من المعادلة. بذل جهد للتعرف على السبب؟ ابذل جهدًا لفهم العوامل الحافزة الحقيقية التي تدفع علامتك التجارية. هذا ما يفعله كريسبي كريم. يعتقد كبار ضباط التسويق (CMO) لسنوات أنها يمكن أن تملك والسيطرة على العلامة التجارية التي لم تعد صالحة. تكمن كلمة "كلمة السر الاجتماعية" في إشراك علامتك التجارية ، وكونك في عالم التدوين ، والسماح فقط للعلامة التجارية بالعمل.
- الأصالة الاجتماعية - خذ نصيحة من دواين واتخذ جميع قراراتك في وسائل التواصل الاجتماعي بناءً على مدى ملاءمتها لبيان مهمتك.
- ممارسة محتوى التسويق . لن يكون بنفس مستوى قمة Krispy Kreme Blogger ، ولكن يمكنك أن تتخيل مدى انتشار المحتوى كليًا لملايين من القراء.
بقلم سوزي ويشاك ، أكتوبر 2015