التمايز والتآلف - هدفان رئيسيان لمشاركة المستهلك
أي أن المعلومات التي يتعلمها المسوقون والمعلنون والناشرون عن المستهلكين تستند إلى ما يقوله المستهلكون. يخبر المستهلكون بما يفكرون به ويشعرون به ويفعلونه فيما يتعلق بالعلامات التجارية. ولكن قد لا يدرك المستهلكون كل ما يفكرون به أو يشعرون به تجاه العلامة التجارية. وكثيراً ما لا يكون المستهلكون صادقين تماماً حول ماهية نواياهم وأفعالهم.
من المنطقي أن نقول أن معظم ما يقوله المستهلكون لباحثين في السوق يقترب بشكل معقول من ما سيفعلونه في النهاية أو ما يفكرون به بالفعل. ومع ذلك ، وكما يكشف النقاب عن التسويق العصبي ، فإن السلوك والسلوك لا يرتبطان دائمًا ارتباطًا وثيقًا بالعقل البشري. تم تطوير العديد من نماذج أبحاث السوق لمعالجة الطرق المختلفة التي تؤثر بها عقول المستهلكين على قرارات الشراء الخاصة بهم.
عندما يميل المستهلك إلى إبداء إعجابه بعلامة تجارية ، يقال إنه يتمتع بعلاقة تجارية. لكن ما هي العوامل التي تؤدي إلى تقارب العلامة التجارية.
تقترح النماذج الحالية العوامل الأربعة أو أبعاد أبحاث السوق:
- الإدراكي
- عاطفي
- لغة
- عمل.
نماذج أبحاث السوق
تعتمد معظم أبحاث السوق على نموذج اللغة لفهم سلوك المستهلك. وهذا يعني أنه يجب استنتاج معتقدات المستهلكين ومشاعرهم وسلوكهم من ما يقوله المستهلكون.
وفقا لبيبي مارتينيز ، مؤلف العقل المستهلك ، غالباً ما يتناقض المستهلكون مع أنفسهم. من ناحية ، يميل المستهلكون إلى التصرف وفقًا لمشاعرهم ، لكنهم يبلغون عن وعي بما يعتقدون أنهم يفكرون.
وفقًا لبيبي مارتينيز ، يواجه باحثو السوق هذه المهام المعقدة:
- مهمة تحليل ملاحظات المستهلك
- عزل المعلومات الأكثر صلة
- عمل تفسيرات وتوقعات تستند إلى معرفتهم العامة لما هو محتمل ، إن لم يكن فعليًا.
بعبارة أخرى ، إذا كان باحث السوق لا يستطيع أن يعرف على وجه اليقين ما يعتقده المستهلك أو من المحتمل أن يفعله ، فيجب على باحث السوق أن يستمد من جسد المعرفة الاستهلاكية ، أو خبرة أبحاثه في السوق ، وما يفهمه الطبيعة البشرية.
هذا ما لم يستخدم باحث السوق التسويق العصبي.
فئات طرق البحث
يكتشف باحثو السوق أن الصندوق الأسود للعقل الاستهلاكي يضيء بشكل أفضل من خلال مجموعة من أساليب البحث النوعي ، وأساليب البحث الكمي ، وأساليب البحث في علم الأعصاب.
- الأساليب النوعية: يمكن للبيانات السميكة الغنية الناتجة عن الأبحاث النوعية الجيدة أن تكشف عن بيانات بصيرة المستهلك التي لا تتوفر بسهولة من خلال وسائل أخرى. يمكن لهذا النهج أن يضيء ما يعتقد المستهلك أنه مهم فيما يتعلق بعلاقته بالعلامات التجارية والمنتجات والخدمات. ولكنه يوضح بشكل خاص الطريقة التي يتعامل بها المستهلك مع العلامة التجارية والمنتجات والخدمات.
- تسمح أساليب البحث الإثنوغرافية لباحثي السوق بالتحقيق في سلوك المستهلك في البيئات الطبيعية. يسمح هذا النوع من البحث النوعي بإجراء مقارنات بين التقارير الشخصية للمستهلكين والملاحظات الموضوعية لباحثي السوق. ولكن هنا ، مرة أخرى ، ما يحدث بالفعل في عقل المستهلك غير معروف
- الأساليب الكمية: تم تكييف عامة الناس ورجال الأعمال للنظر إلى الأساليب الإحصائية لتوفير ضمانات من البيانات الدقيقة القائمة على القدرة على التنبؤ والموثوقية. وتعتمد القياسات الدقيقة ، التي تعتمد عادة على خوارزميات رياضية ، على درجة من الموضوعية التجريبية لأبحاث السوق التي تستخدم هذه الطرق. وأيضاً ، فإن البحث الكمي يمكّن من تعميم أو توسيع النتائج إلى مجموعات سكانية متماثلة أو أحيانًا حتى لعامة السكان.
- علم الأعصاب: يضيف إلى الأساليب النوعية والأساليب الكمية. تكتسب الموضوعية المقرضة لأبحاث السوق من خلال القياس الفسيولوجي للمستهلكين للرد على العلامات التجارية والمنتجات والخدمات ، قدرا كبيرا من الجاذبية مع صانعي القرار في مجال الأعمال. بالإضافة إلى ذلك ، من خلال توظيف تقنية حديثة معقدة ومعقدة للوصول إلى قياسات العمل الداخلي لعقول المستهلكين ، يمكن لعلماء الأعصاب تأكيد صحة تفسيراتهم لتفكير المستهلك.
عندما تكون العلامة التجارية متماسكة وحقيقية ، يعرف الدماغ
يتم الكشف عن قيم المستهلك وعواطف المستهلك من خلال ما يقوله المستهلكون. ينقل مشاعر المستهلكين معاني ومشاعر حول العلامات التجارية. من خلال خلق المعنى والمشاعر ، يمكن للمستهلكين تحقيق التوافق بين العلامات التجارية ونواياهم - إن لم يكن أفعالهم.
بعبارة أخرى ، تستند أصالة مشاركة العلامة التجارية للمستهلكين إلى المشاعر التي تولدها العلامة التجارية لدى المستهلكين الأفراد. يعتمد تماسك العلامة التجارية على قوة العلاقة بين رسالة العلامة التجارية والمشاعر ومعنى أن المستهلك مستمد من رسالة العلامة التجارية.
مصدر
مارتينيز ، ب. (2012). عقل المستهلك: إدراك العلامة التجارية وانعكاساتها على المسوقين. Philadelphia، PA: Kogan Page Limited.