على الرغم من أنه من الصعب التسويق للجميع في وقت واحد ، إلا أنه لا يزال من الذكاء معرفة من يشتري المواد العضوية بالضبط وما قد تقنعه الملاعب لشراء المزيد.
هناك العديد من الأنواع المختلفة من العملاء العضويين ، بدءًا من المدافعين المتعصبين إلى المستهلكين المتشككين الذين يبدلون التروس أحيانًا. استمر في القراءة لمعرفة المزيد عن جميع مجموعات العملاء العضوية المتنوعة.
01 - مستويات متنوعة من المستهلكين العضوية
وقد توصلت دراسة أجرتها مجموعة هارتمان عام 2009 إلى أن هناك ثلاث خصائص ديموغرافية رئيسية للمستهلكين. يشملوا:
- المستهلكون المحيطون (14٪ من المستهلكين العضويين). هؤلاء هم الأشخاص الذين بدأوا يميلون نحو الكائنات العضوية ، لكنهم لا يقومون بأي تغييرات سلوكية مهمة ، وهذا يعني أنهم لا يزالون لا يشترون المنتجات العضوية.
- مستهلكات عضوية متوسطة المستوى. هذه تشكل الجزء الأكبر من المستهلكين العضوية (65 ٪). إنهم أفراد ليسوا فقط يغيرون مواقفهم ولكنهم يغيرون أيضا عاداتهم ويشترون المنتجات العضوية.
- المستهلكين الأساسيين. هذه مجموعة صغيرة (21٪) من الأشخاص المستثمرين جدا في المواد العضوية. يعرضون هذا الاستثمار من خلال المواقف والسلوك. هؤلاء الناس يتحدثون عن المواد العضوية وشراء المنتجات العضوية في كثير من الأحيان.
وراء هذه الفئات الفرعية الأساسية ، هناك دراسات تظهر أن التعليم ، والصحة ، والتمويل ، والثقافة ، والدعوة ، والقضايا البيئية ، وأكثر من ذلك بكثير شكل المستهلكين العضوية. بشكل عام ، هناك العديد من الأسباب المختلفة التي تجعل المستهلكين يقومون بشراء المنتجات العضوية أو عدم شراؤها ، كما هو موضح أدناه.
02 - المستهلكون الأم والطفل
تشير أحدث التقارير إلى أن العائلات الأمريكية تحتضن بشكل متزايد المواد العضوية في مجموعة واسعة من الفئات. تلاحظ جمعية التجارة العضوية أن نسبة 81٪ من العائلات التي لديها أطفال تقول أنهم يشترون المنتجات العضوية على الأقل في بعض الأحيان. عندما سئلوا لماذا يشترون العضوية ، لاحظ الآباء أسباب مثل صحة أفضل والرغبة في تجنب المبيدات والأسمدة السامة والمستمرة. ويتطلع الآباء الآخرون إلى الحد من تعرض الأسرة للكائنات المعدلة وراثيا (GMOs) وهرمونات النمو.
كما يشتري الآباء والأمهات قريباً الأطعمة العضوية في كثير من الأحيان. في الواقع ، تقول واحدة من كل 10 نساء حاملات إنهن يأكلن الطعام العضوي بانتظام. علاوة على ذلك ، تظهر بعض الأدلة أن الأطفال الذين يتم تربيتهم على المواد العضوية قد يصبحون في نهاية المطاف متسوّقين عضويين على المدى الطويل بأنفسهم.
بغض النظر عن كيفية تقسيمه ، فإنه يدفع لتركيز قدر لا بأس به من الجهود التسويقية تحديدًا على الآباء وأطفالهم.
03 - المستهلكون الجدد والمحتملون
العملاء المحتملين العضوية يهزون ، لأن هناك احتمالية لمزيد من المبيعات. ومع ذلك ، قد يكون من الصعب جذب عملاء جدد والحفاظ عليهم كعملاء بسبب ارتفاع الأسعار بشكل طفيف والارتباك حول ما تعنيه العضوية حقًا.
للحصول على عملاء جدد ، يعد تعليم المستهلك الصحيح أمرًا أساسيًا. العديد من العملاء العضويين المحتملين متشككون إلى حد ما أو ببساطة غير متأكدين مما يجب البحث عنه. على سبيل المثال ، يخطئ العديد من المستهلكين بتصنيفات مثل "طبيعي" و "جديد" للعضوية ، لذلك قد يكونوا يشترون المنتجات الخاطئة ، حتى إذا كانوا مهتمين بالمواد العضوية. أظهرت أبحاث حديثة أخرى أن المستهلكين لا يثقون بالمواد العضوية ، فيما يتعلق بختم العضوية لوزارة الزراعة الأمريكية كوسيلة لرفع الأسعار. وبالطبع ، تتمتع المنتجات العضوية الحقيقية بالعديد من فوائد المستهلك ، ولكن إذا لم تروج لهذه الفوائد ، فلن يعرف المستهلكون عنها.
إليك بعض النصائح التي يمكن أن تساعدك على التركيز على تحويل العملاء التقليديين إلى عملاء عاديين متكررين:
04 - تصنيف المستهلكين مقابل المستهلكين العلامة التجارية
كثير من المتسوقين التقليديين مرتبطين جدًا بعلامات تجارية تقليدية محددة. على سبيل المثال ، الأشخاص الذين هم من عشاق هوني الجوز الرئيسيين يلتصقون بهذه العلامة التجارية عن كثب. ولهذا السبب ، من المنطقي أن شركة جنرال ميلز لا تقوم في كثير من الأحيان بتسويق "الحبوب بشكل عام" ، ولكن بدلاً من ذلك تعمل بجد للإعلان عن Honey Nut Cheerios على وجه التحديد ، لأنها تخلق مشجعين رئيسيين لهذه العلامة التجارية الفردية.
وفي الوقت نفسه ، لا يبحث العديد من المستهلكين العضوية الجدد أو الجدد عن علامات تجارية عضوية محددة. بدلا من ذلك ، انهم يبحثون عن المواد العضوية بشكل عام. لا يميل هؤلاء العملاء إلى البحث عن العلامات التجارية العضوية الأكثر أخلاقية أو أكثر استدامة. إنهم يبحثون عن الملصق العضوي ، سهل وبسيط.
حتى بعض المشترين العضوية طويلة الأجل هم من هذا القبيل. على سبيل المثال ، أعرف الأشخاص الذين يشترون دائمًا الحليب العضوي أو الحبوب العضوية أو عصير التفاح العضوي ، ولكن ليس علامة تجارية محددة من الحليب العضوي أو الحبوب أو العصير. إنهم يبحثون فقط عن أفضل صفقة يمكن أن يحصلوا عليها والتي لا تزال تحتوي على الختم العضوي لوزارة الزراعة الأمريكية. ومن هذا المنطلق ، من المنطقي التأكد من أن العملاء يرونك "كشركة عضوية" ، على عكس شركة "Brand XYZ".
على الرغم من أنه يجب أن يُنظر إليك على أنه شركة عضوية ، إلا أن المواد التسويقية عمومًا تعتبر خطأً بشكل عام. يرغب المستهلكون الأساسيون على المدى الطويل والمستنير في معرفة كيف أن علامتك التجارية المحددة أفضل من العلامات التجارية الأخرى. أنا في الواقع في هذه المجموعة من المستهلكين. ولأنني أعرف الكثير عن المواد العضوية ، فأنا على الأرجح أشتري الحبوب المصنوعة من قبل Nature's Path ، وهي شركة عضوية أكثر أخلاقية وعالية النزاهة ، من أنني أشتري حبوب Cascadian الزراعية ، التي تملكها الأم ذات النزاهة العضوية المنخفضة شركة جنرال ميلز.
يمكنك السوق لكلا المجموعتين في نفس الوقت. بمجرد أن يعرف العملاء أنك عضو عضوي معتمد ، تأكد من أنهم يعرفون أيضًا سبب اختلافهم وأفضل من جميع المواد العضوية الأخرى المتشابهة في التفكير. أورجانيال فالي هي شركة وجدت هذا التوازن. تعمل الشركة على الترويج للعقاقير العضوية بشكل عام وغالبًا ما تسوّق الفوائد العضوية الكثيرة للمستهلكين ، والتي تستقطب مستهلكين عضويين جدد. علاوة على ذلك ، تمكنت شركة فالي فالي من وضع نفسها كعلامة تجارية مستدامة للعضوية تدعم المزارع الأسرية الصغيرة ، والتي تناشد أصغر ، ولكن لا يزال هناك الكثير من المستهلكين العضويين الأذكياء الذين يبحثون عن ختم وزارة الزراعة الأمريكية لشيء أكثر أهمية.
إنه خط رفيع للتسويق لكل من المستهلكين العضويين الجدد والمدافعين العضويين الأكثر تفاعلاً ، ولكن إذا كنت ترغب في بيع المزيد من المواد العضوية ، فعليك محاولة العثور على هذا الخط.
05 - المستهلكون الأذكياء
عادة ما يكون العملاء العضويون المطلعون على معلومات جيدة يشترون المواد العضوية لفترة من الوقت ، وغالبًا ما يتحدثون عن فوائد المواد العضوية ، ويبحثون عن أكثر بكثير من مجرد الختم العضوي. هذه الأنواع من العملاء ممتازة لأنهم على استعداد لدفع المزيد مقابل المواد العضوية لأنهم يفهمون القيمة في القيام بذلك. وكمثال على ذلك ، فإن معظم المدافعين العضويين الفائقين الذين أعرفهم لن يشتروا الحليب العضوي الذي يحمل علامة خاصة أو الحليب العضوي من ماركة هورايزون بسبب ما يعتقدون أنه ممارسات ألبان ظليلة. المدافعون الحقيقيون الحقيقيون يدفعون غرامة أكثر لحليب الوادي العضوي لأنهم يعتبرونه علامة تجارية عضوية أكثر صدقًا.
من أجل التسويق بنجاح إلى المدافعين العضويين على المدى الطويل ، يجب أن تكون صريحًا بشأن نزاهتك العضوية وممارساتك العضوية وآمل أن تكون على متنها مع القضايا الأخرى التي يميل المدافعون عن العضوية إلى الاعتماد عليها ، مثل قضايا الكائنات المعدلة جينياً (GMO) ، والتجارة العادلة والاستدامة.
06 - مستهلكو التفكير الصحي
لجذب المستهلكين الصحيين ، ركز على نقاط البيع التي تعرض الحقائق الصحية للعملاء ، مثل كيف يكون النبيذ العضوي أكثر صحة للقلب ، وكيف أن الحليب العضوي يحتوي على تركيزات أعلى من الأحماض الدهنية المرغوبة من الناحية التغذوية ، أو كيف يمتلك التوت العضوي المزيد من الفيتامينات والألياف محتوى مضاد للأكسدة. يرغب الأشخاص المهتمون بالصحة بالحصول على هذه المعلومات ، ولكنهم لن يبحثون عنها دائمًا من تلقاء أنفسهم ، لذا ، كالبائع العضوي ، فإن مهمتك هي إخبارهم بها.
07 - المستهلكون المستدامون والمحليون
08 - المستهلكون المعدون وراثيًا
الكائنات المحورة وراثيا (GMOs) هي موضوع ساخن ، وقضية الكائنات المعدلة وراثيا تدفع العديد من المستهلكين إلى المواد العضوية. ومع ذلك ، لا يعرف جميع المستهلكين أن المواد العضوية خالية من الكائنات المعدلة وراثيًا ، لذا حتى يتسنى لك تسويق هذه المجموعة ، تحتاج إلى ضخ المواد الخاصة بك حول الكائنات المعدلة وراثيًا.
أظهر مسح MamboTrack ™ الأخير أن معظم المستهلكين الذين يبحثون عن الأطعمة غير المعدلة وراثيًا يريدون أن يتم تصنيف منتجاتهم الغذائية على وجه التحديد وتصنيفها على أنها غير معدلة وراثيا ، لذا فإن الحصول على شهادة من خلال المشروع غير المعدَّل وراثيًا أمر يستحق التفكير فيه بجدية. إذا كنت تاجرًا تجزئةًا عضويًا أو صاحب مطعم ، فقد ترغب أيضًا في التفكير في الاحتفال بشهر غير معدّل وراثيًا في شهر أكتوبر.
09 - المستهلكين المتشككين
ومع ذلك ، لا تتجاهل المشككين تمامًا - فالبعض الآخر يجعل التبديل العضوي. في بعض الأحيان لأنهم يخافون من الخوف الصحي الشخصي ، أحيانًا لأنهم يبدؤون العائلة ، وفي أحيان أخرى يحدث ذلك بسبب حدوث شيء رهيب في سوق الطعام التقليدي. على سبيل المثال ، خلال عملية استدعاء البيض التقليدية الضخمة عام 2010 ، نمت مبيعات البيض العضوي على نطاق واسع ، وفي جميع الاحتمالات ، كان الناس يشترون منتجات عضوية لم يحلموا أبداً أنهم سيفعلون ذلك قبل حدوث الاستعادة.
لا تستخدم مشكلات مثل التذكيرات بأنها "ha، ha، لقد أخبرتك بهذه اللحظة." ولكن لاحظ أنه مرة أخرى ، تم استدعاء الأطعمة التقليدية ، فلماذا لا نحاول العضوية؟
10 - لا تحد نفسك: السوق لكثير من مجموعات المستهلكين
على سبيل المثال ، في حين تقول بعض الدراسات أن المستهلكين الأثرياء يشترون معظم المواد العضوية ، تقول دراسات أخرى أن كلا من عملاء الراتب المتوسط المدى يشترون المزيد من المواد العضوية بشكل عام. وقد أشارت الدراسات أيضًا إلى أن الإثنية تُحدث فرقًا ، لكن ليس من الواضح ما هي المجموعات العرقية التي تميل أكثر نحو الكائنات العضوية - في وقتٍ أو آخر ، حددت الأبحاث كل مجموعة عرقية تقريبًا بأنها "الأكثر احتمالًا لشراء المواد العضوية".
بسبب النتائج البحثية المختلفة ، يصعب الوصول إلى استنتاج نهائي حول العوامل التي تؤثر على الأكثر أهمية على عمليات الشراء العضوية ، والتي تكون التركيبة السكانية هي الأكثر تخصيصًا للمواد العضوية. في المقابل ، من الحكمة التركيز على التسويق على العديد من مجموعات المستهلكين ، وليس مجرد واحد أو اثنين.
لمعرفة المزيد حول التناقضات بين المستهلك العضوي ، أقترح عليك قراءة تقرير وزارة الزراعة الأمريكية عن تسويق الأغذية العضوية الأمريكية - انتقل إلى القسم المعنون "نمو سوق الوقود للمستهلكين ولكن التصنيف السهل للتحدي".