أنت تحدد بالضبط الحسابات الرئيسية التي تريد العمل بها ثم تحصل على تفاصيل محددة جدًا في مجال التسويق. التسويق المستند إلى الحساب هو إستراتيجية تركز على مجموعة محددة من الحسابات.
الحملة التسويقية التي يتم استخدامها للوصول إلى هذه الحسابات المستهدفة هي حملة مخصصة صممت بقصد إغلاق الصفقات. يعمل فريق التسويق عن كثب مع فريق المبيعات لتحديد التوقعات الرئيسية ، ثم العمل على تخصيص برنامج التسويق والرسائل التي تستهدف صانعي القرار الرئيسيين في تلك الحسابات المستهدفة.
يتطلب التسويق المستند إلى الحساب مواءمة التسويق والمبيعات حتى تكون فعالة. غالبًا ما تجلب ABM فرق المبيعات والتسويق لأن لديها هدفًا مشتركًا - تأمين هذا الحساب. إنه نهج استراتيجي ينسق جهود التسويق والمبيعات الشخصية. يكمن مفتاح التسويق المستند إلى الحساب في إيصال الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب في الوقت المناسب. تظهر الأبحاث أن التسويق المستند إلى الحساب يعمل. أكثر من 50٪ من مسوقين B2B يختبرون برنامجًا تجريبيًا يستند إلى الحساب.
كيف يعمل التسويق القائم على الحساب؟
يركز التسويق المستند إلى الحساب على التسويق الفردي على مستوى الحساب مقابل مستوى العميل المحتمل.
تبدو خطوات ABM كما يلي:
- تحديد واستهداف حسابات العملاء الرئيسية.
- الوصول إلى الإعلانات باستخدام الإعلانات المستهدفة عبر القنوات التي يستخدمها المشترون بشكل نشط (مثل: الجوال ، الفيديو ، الشبكات الاجتماعية ، العرض).
- الهدف هو الوصول إلى أكبر عدد ممكن من صانعي القرار داخل الحساب.
كيف تستهدفون الحساب المحدد؟
تعمل ABM باستخدام الاستهداف الرقمي مثل عنوان IP أو تقنية تستند إلى ملفات تعريف الارتباط للوصول إلى الحساب المحدد. ستكسب قيمة أكبر من خلال منصة ABM التي يتم دمجها في CRM الخاص بك أو أداة أتمتة التسويق. تشمل منصات ABM شائعة Demandbase و Terminus.
يمكّنك الدمج من اختيار الإعلانات التي تريدها ، ويدير حملات متعددة القنوات عبر العديد من الأنظمة الأساسية مثل الجوّال ، والشبكات الاجتماعية ، والفيديو ، والعرض. وهذا يوفر فرصة ممتازة ليس فقط للسماح لهم بالتواصل معك وفقًا لشروطهم بل أيضًا لاختبار الرسائل التي تعمل وأيها لا يعمل.
ما الفرق بين التسويق المستند إلى الحساب وتسويق المحتوى؟
التسويق عبر الإنترنت والتسويق للمحتوى هما من أكثر استراتيجيات التسويق فعالية التي تستخدمها الشركات.
- التسويق عبر المحتوى هو استراتيجية تسويقية تسحب التوقعات التي تهتم بموضوع معين يرتبط بالخدمات أو المنتجات التي تقدمها. يمكن أن يتكون المحتوى من أوراق بيضاء ، أو رسوم بيانية ، أو رسوم بيانية ، أو مدونات ، إلخ. وهو يتطلب القليل من الجهد ، ولكن يمكنه جني مكافآت كبيرة إذا تم ذلك بشكل صحيح. إنه يبني سمعة مؤثرة على الأعمال والسلطة بمرور الوقت. ومع ذلك ، قد يكون من الصعب أيضًا التنبؤ بجودة العملاء المحتملين ، إن وجدت ، التي سينسحب المحتوى الخاص بك. يجب أن تكون متناسقًا مع محتوى التسويق ، وهو ليس أسلوبًا منفردًا. لا تقم بإنشاء محتوى Rockstar رائع ثم ترك جودة هذا المحتوى تتضاءل لأنك تنفد من الوقت أو تشعر بالملل من الإستراتيجية. إن التسويق عبر المحتوى ليس سهلاً كما كان في السابق نظرًا لأن الجميع ينتج ويوفّر محتوى مجانيًا ، لذا سيكون عليك البحث عن طريقة لإثارة إعجاب المشاهدين والاحتفاء بها عندما يتعلق الأمر بالمحتوى الخاص بك.
- يركز التسويق المستند إلى الحساب على إنشاء إستراتيجيات المحتوى والتسويق التي تركز على حسابات وعملاء معينين تم تحديدهم كمفتاحين لنشاطك التجاري. باستخدام التسويق المستند إلى الحساب ، فإنك تستهدف على وجه التحديد الشركات التي تتابعها مع حملتك ومراسلتك. سيساعد هذا الأسلوب على مواءمة فرق المبيعات والتسويق لديك وجذب عملاء محتملين أفضل لجودة أعمالك. من الأسهل إنتاج المحتوى لأنه محدد ، ويمكنك استخدام التكنولوجيا لاستهداف هذه الحسابات الرئيسية على وجه التحديد. الهدف المحدد يعني أن رسالتك يجب أن تكون على حق ، وليس هناك مجال للخطأ.
هل أفضل من الآخر؟ كلاهما مهم عندما يتعلق الأمر باستراتيجيات التسويق الخاصة بك. يمكنك أيضًا إعادة تحديد المحتوى داخل كل استراتيجية باستخدام بعض التعديلات ، لذلك ليس بالضرورة مضاعفة العمل لدمج كل من جهودك التسويقية.
الأصوات المعقدة ، ماذا عن الشركات الصغيرة؟
في الماضي ، كان التسويق المرتكز على الحساب يتم فقط ترفيهه واعتماده من قبل الشركات متوسطة الحجم إلى الشركات الكبيرة بسبب التكنولوجيا والموارد المطلوبة. هل ما زال هذا هو الحال اليوم؟ ليس إذا كنت تمثل نشاطًا تجاريًا صغيرًا يمكنه التركيز فيما بعد على الحسابات التي تريد استهدافها. إذا تمكنت من القيام بذلك ، فما عليك سوى اتباع هذه الخطوات ، وستكون في طريقك لتنفيذ التسويق المستند إلى الحساب:
- بناء استراتيجية ABM الخاصة بك: ستحتاج إلى استراتيجية وهدف واضح. ما الذي تريد تحقيقه من التسويق المستند إلى الحساب؟ تحتاج إلى تحديد أهدافك لأن مهمة غير معروفة هي مهمة لن تحققها أبدًا.
حدد حساباتك الرئيسية: من هم الحسابات الرئيسية التي ترغب في استهدافها؟ لا تركز فقط على الأعمال الجديدة ؛ اعتبر العملاء الحاليين أنك قد فقدت الاتصال بك. تبدأ صغيرة؛ ربما 5 - 10 حسابات رئيسية ، للبدء ، استدعاء هذا الإصدار التجريبي واستخدام 1 أو 2 لضبط العملية الخاصة بك. كلما تحسنت ، توسع.
قم بمحاذاة فريقك: تتمثل إحدى المزايا العظيمة التي تتمتع بها ABM في محاذاة فرق التسويق والمبيعات. تحديد الأدوار ورسم المخططات الزمنية من البداية إلى المتابعة. إشراك التسويق في عملية المبيعات والحصول على التعاون من فريق المبيعات الخاص بك في استراتيجية المحتوى.
Primem on Social: أثناء عملك على المراسلة ، احصل على علاقات اجتماعية مع حساباتك الرئيسية. اتبعهم على قنوات التواصل الاجتماعي والانخراط ومشاركة المحتوى والتفاعل. هدفك هو بناء علاقة وإظهار أنك إنسان.
صياغة الرسالة وتحديد القنوات: يجب أن يتحدث المحتوى الخاص بك إلى الحسابات الرئيسية التي حددتها ، ولا يوجد مكان لزغب عام هنا. إذا كنت لا تجذب انتباههم ، فسوف تزعجهم. يمكنك إعادة تخصيص المحتوى القديم ، ولكن ستحتاج إلى تخصيصه للحسابات الأساسية التي حددتها. حدد المحتوى والقناة. القيمة ليست اختيارية هنا ؛ وهو مطلب. لديك صورة واحدة ، واجعلها تستحق وقتها. استخدم مجموعة متنوعة من القنوات واستخدم مجموعة متنوعة من الرسائل ، ولكن تذكر أن المفتاح هو أن كل رسالة تدور حولها.
تأهيل وإدارة الحسابات: تحديد كيفية تأهيلك وإدارة الحساب. قم بتعيين معايير عندما يصبح حساب المفتاح حسابًا مؤهلاً للتسويق (MQA). حدد متى يصبح الحساب MQA ومتى سيتم تسليمه إلى المبيعات.
رصد وقياس
مع أي استراتيجية تسويقية ، تعتبر مراقبة وقياس النتائج هي مفاتيح نجاح أي حملة. ركز على المقاييس التالية:
- تصل: هل تصل حملاتك إلى الحسابات والأشخاص المناسبين؟ تتبع الحسابات الجديدة التي تم التوصل إليها وتم إنشاؤها من حملة ABM الخاصة بك.
- التحويل: هل حملتك تقود الحركة؟ هل ينقرون على إعلانك أو يستكملون نماذج أو يطلبون العروض التوضيحية أو يزورون موقعك الإلكتروني؟ يمكنك البحث في تحليلات الويب الخاصة بك ، وإجراء بحث عكسي عن IP ومعرفة ما إذا كان هناك أي حركة مرور على الويب من حساباتك الرئيسية. استخدم مقاييس التحويل لتحسين حملتك. إذا كانت مقاييس التحويل منخفضة ، فقد لا تكون رسالتك هي التي تحدث التأثير الذي تريده ، وقد يكون الوقت قد حان لإجراء بعض اختبارات A / B.
- المشاركة: كيف مستوى التفاعل لحساباتك الرئيسية؟ أين هم الانخراط معك؟ هل ارتفعت الخطوبة بمرور الوقت؟ قياس نشاط الحسابات الرئيسية ومشاركتها معك. سيساعد ذلك في تحديد ما إذا كانت حملتك تحقق الهدف والهدف الإجمالي. مجرد ملاحظة جانبية ستحدد الأنشطة التجارية في الغالب حسابًا مؤهلاً للتسويق بناءً على مستويات التفاعل.
- تأثير الصفقة: باستخدام ABM ، يجب أن تكون قادرًا على تقصير مرحلة التوعية والأبحاث في رحلة المشتري. في المقابل ، يجب أن يؤدي ذلك إلى اختصار دورة المبيعات الإجمالية. كم عدد التفاعلات اللازمة لتأمين عقد اجتماع أو عقد؟ يمكن أن يكون طول دورة مبيعاتك بمثابة مقياس تأثير للحملات التسويقية المستندة إلى الحساب.
أدوات تكنولوجيا التسويق التي تساعد
كما ترون ، العديد من التفاصيل تذهب إلى التسويق القائم على الحساب. قد يبدو الأمر صعباً في البداية ، وبينما يمكنك القيام بذلك يدويًا ، هناك مجموعة متنوعة من الأدوات التي يمكنك البحث عنها. على سبيل المثال ، لدى معظم الشركات التي تدير إستراتيجية تسويق تستند إلى الحساب ما يلي في مربع أدوات التسويق:
- تحليلات المبيعات التنبؤية واستقصاء المبيعات: باستخدام هذه الأداة ، يمكنك جمع البيانات المتعلقة بالديموغرافيات وبيانات الويب حول المستخدمين والحسابات وتحديد أولويات الحساب.
- أتمتة الإدارة والتسويق الرائدة: تعمل هذه الأداة على سد الفجوة بين العميل المحتمل والحساب. يمكنك استخدامها لإنشاء قوائم بالحسابات المستهدفة ، وتغذية الحسابات على قنوات متعددة ، والإبلاغ عن التأثير الكلي لحملة التسويق المستندة إلى الحساب.
- التسويق عبر المحتوى وإضفاء الطابع الشخصي: هذه هي الأداة التي ستعتمد عليها إذا كنت بحاجة إلى مساعدة تستهدف الحسابات التي تهتم بالمحتوى الخاص بك ، أو كيفية تحديد المحتوى ذي الصلة بحساب معين.
- عرض الإعلانات وإعادة توجيهها: يعرض الإعلانات ويقللها على مستوى الحساب ، ويستند إلى مشاركة الحساب.