هل يمكن لصورة Abercrombie & Fitch Shake التي تحمل العلامة التجارية اليوم أن تلحق الضرر من قبل الرئيس التنفيذي جيفريز؟
تحت قيادة المدير التنفيذي مايك جيفريز ، كانت مهمة Abercrombie & Fitch ، والخطابة حول Abercrombie & Fitch ، وقرارات القيادة من Abercrombie & Fitch حول بناء قيمة العلامة التجارية Abercrombie & Fitch. إن كل من المنتجات ، وتجربة العملاء ، وتجربة الموظف في متاجر أبركرومبي آند فيتش بالتجزئة كلها تدور حول "العلامة التجارية" والقيمة الهائلة التي كلف بها جيفريز بها.
في حين يبدو أن جيفريز يتبنى بشكل كامل فكرة أن العلامات التجارية غير الملموسة يمكن أن تساهم بقيمة مادية هائلة لشركة تجارة التجزئة ، ما لم يبد فهمه تمامًا هو الفرق بين صورة العلامة التجارية ، والتي وجدت أنها حملات تسويق رائعة للشركة ، وواقع العلامة التجارية ، التي يتم العثور عليها في منتجات الشركة بارعة وتجارب العملاء.
صور مقابل الواقع
لنأخذ صورة العلامة التجارية مقابل نظرية الواقعية التجارية من المفهوم إلى العملية ، أتذكر حديثًا أجريته في مقهى في توومبا ، أستراليا بعد فترة قصيرة من إنشاء مايك جيفريز انتفاضة المستهلك العالمي ضد أبركرومبي وفيتش مع بعض الملاحظات حول المراهقين الذين يتصفون بالحجم الذي وجده الكثيرون مهينين في أحسن الأحوال وبشكل تمييزي بشكل صارخ في أسوأ الأحوال.
جرت هذه المحادثة في مقهى مع مجموعة من جيل الألفية من ألمانيا ، وهولندا ، وأستراليا ، والولايات المتحدة التي كان يمكن لبناة العلامات التجارية تحديدها كمجموعة تركيز مثالية لـ Abercrombie & Fitch.
كنت مراقبًا مفتونًا عندما بدأ هؤلاء الألفيين ، بشكل تلقائي وعضوي ، في الدخول في نقاش حي حول مايك جيفريز. كل من الذكور والإناث من أربع دول مختلفة ، كانوا قد سمعوا جميعًا عن ازدراء نخبوي لجيفريز لأصحاب الصفراء الذين يتجرأون على المشي والتسوق بيننا ، وكان لديهم كل شيء يقولونه عن ذلك ، ولم يكن أي منهم هو الإغراء أو التأييد لمايك جيفريز .
قبل أن يسقط السخرية من مايك ، قالت إلسا ، وهي ألمانية ترتدي هوليستر ، "حصلت على هذا القميص [الذي يحمل شعار هوليستر] في صندوق بقيمة 5 دولارات عندما كنت في نيويورك. لا أتسوق في متجر هوليستر في ألمانيا. " عندما سألت لماذا لا ، قالت: "لأن نظرت إليه! يبدو أنه تم غسله ألف مرة وأنا لم أرتديه كثيرا. أشياءهم ليست ذات نوعية جيدة ، لذلك لن أدفع 30 دولارًا تي شيرت."
من بين كل الملاحظات الساخرة التي كانت تدور حول الطاولة بعد ذلك - وبعضها كان لا يرحم - كانت ملاحظة إلسا على الأرجح هي الأكثر إثارة للقلق بالنسبة إلى مايك جيفريز. ليس الجزء المتعلق بالملابس ذات نوعية رديئة ، ولكن الجزء المتعلق بنقود الخمسة دولار. ليس سرا أن مايك جيفريز احتقر سعر الخصم. وما إذا كان هناك بالفعل شيء مثل صندوق بقيمة 5 دولارات في متجر هوليستر في نيويورك أم لا ، فإن حقيقة أن سعر 5 دولارات سيكون مرتبطا بملابس هوليستر - حتى في محادثة دار القهوة غير الرسمية - ربما يكفي لجعل يفقد جيفريز طعامه الخاص الذي يقدم وجبة غداء بيضاء.
وهذا ، في رأيي ، سيوضح كيف كان سوء فهم جيفريز الواضح حول الفرق بين صورة العلامة التجارية وواقع العلامة التجارية بعيدًا عن الواقع.
بغض النظر عن عدد الأولاد غير القميص ، ونماذج المراهقين المبتهجة التي استخدمها لتجريب تجربة البيع بالتجزئة وصناعة صورة العلامة التجارية Abercrombie & Fitch ، أصبح الواقع الأساسي لعلامة Abercrombie & Fitch ملموسًا في العلاقة بين العميل والمنتج.
افصل بين الصورة والجودة
وبينما كان جيفريز يركز بشكل فريد على بناء صورة العلامة التجارية التي تبرر الأسعار الراقية ، نسي أن تلاحظ أن جودة بعض السلع التي كان يبيعها قد أصبحت رخيصة الثمن. لكن الزبائن لم يفشلوا في ملاحظة ذلك. ولم يظنوا أن الجو كان باردا ، بغض النظر عن آخر حملة تسويق في شركة أبركرومبي آند فيتش ، التي أخبرتهم بالتفكير.
المزيد من مشاكل الصورة
يبدو أن جيفريز لم يكن يدير شركة لمدة 22 سنة ، بقدر ما كان يدير زمرة دعوة فقط.
في حين أن هذا وضعه في مكان التجزئة الصحيح في الوقت المناسب الزائد عن الحد في التسعينيات النرجسية الفاحشة ، لا يبدو أن جيفريز يدرك أن الزمرة نشأت وحلت. تم رفض الدعوات التي يتم إرسالها إلى أعضاء عصبة أبركرومبي الجديدة المحتملة في جميع أنحاء العالم في السنوات التي أعقبت الكساد العظيم لأن استهلاك المواقف الزائدة والاستبعادية لم يعد "هكذا" بعد الآن.
قد يجادل جيفريز بأن النرجسية لا تخرج عن الأسلوب. لكن إيرادات "آيركرومبي آند فيتش" ، ومبيعات المتجر ذاته ، وانحدار أسعار الأسهم ، تجاوزت فترة ولايته كمدير تنفيذي ، ويبدو أنها تشير إلى أن عدد الأشخاص الذين يتفقون مع وجهة نظر جيفريز حول العالم المستهلك استمر في التقلص سنة بعد أخرى. .
بدأ جيفريز بالفعل في البداية بفقدان "البرودة" الملفقة من ماركة Abercrombie & Fitch في الولايات المتحدة عندما قام بإبعاد قاعدة عملائه من خلال رفض تعديل الأسعار استجابة للركود. لم يفكر العملاء الموالين لـ Abercrombie & Fitch أن الأمور كانت رائعة. وقد كشفت استراتيجيات الخصم الناجحة التي استخدمها منافسو أبركرومبي وفيتش مثل أمريكان إيغل ، ذا بوكلي ، وإتش آند أم في جميع أنحاء الركود العظيم ، أن موقف جيفريز المتحمس للخصم كان أكثر غضباً من استراتيجية تجارة التجزئة القابلة للتطبيق.
بعد أن قاد الشركة إلى الانكماش الحاد ، حاول جيفريز عبثا العثور على مكان جديد على كوكب الأرض حيث يمكن أن تستعيد متاجر أبيركرومبي آند فيتش وهوليستر وجيلي هيكس روعتها. لم يكن لديه الكثير من الحظ.
في دليل إدارة نمط Vainglorious ، من المنطقي أن نوقع عقودًا تجارية بقيمة 7 ملايين دولار شهريًا في هونغ كونغ. لكن في كتب أخرى - مثل كتب المحاسبة - كان قرار القيادة المتغطرس وغير المستدام يبدو في محاولة مضللة أخرى لتصنيع صورة لعلامة Abercrombie & Fitch التي لا يمكن للواقع أن يدعمها. مع وجود جيفريز على رأس الدفة ، توقفت توسعة أسطول أبركرومبي آند فيتش العالمي الرائد تقريبا.
في فترة ما بعد الركود ، بدا أن جيفريز كان في انتظار السطحية والاستهلاك المفرط لإعادة الظهور العضوي ، وهو ما لم يحدث. وبدا وكأنه مستعد للانتظار إلى الأبد لكي يستعيد أبركرومبي وفيتش مركزه "البارد" بحيث أنه سيحافظ على مكانته (البرودة) من خلال الارتباط. لكن جيفريز كان في السبعينيات من عمره بالفعل ، وإذا انتظر لفترة أطول ، قد يصبح زعيمه زعيم المبارزة أكثر قليلاً من زاحف قليلاً.
كانت حقيقة العلامة التجارية مايك جيفريز أنه إذا كان أي شخص قد صدم بأي شيء قاله أو فعله مايك جيفريز ، في رأيي أنهم لا يعرفون مايك جيفريز. لم يقدم أي عذر لمعتقداته. لم يعتذر عن قراراته القيادية الأكثر إثارة للجدل. وبصفته قائداً تجارياً لمستقبل أبركرومبي وفيتش ، في نهاية المطاف (وأغلبهم يقولون "أخيرًا") لم يكن له أي معنى.
ويقال إن عقد عمل مايك جيفريز انتهى في 1 فبراير 2014. ومن المدهش أنه تم تجديده لمدة سنة أخرى بعد ذلك. ليس من المستغرب ، استمر Abercrombie & Fitch في حلقته الهبوطية ، وشاع أن Mike Jeffries سمح له بالاستقالة في ديسمبر 2014 من أجل عدم إنهاء مهنته في Abercrombie & Fitch التي تبلغ مدتها 22 عامًا مع تصنيف "مُطرد".
مفقود من قائمة الماركات الأكثر قيمة
عندما تم إصدار قائمة التصنيف والتقييم لأحدث العلامات التجارية الأكثر قيمة ، كانت هناك علامة تجارية واحدة للبيع بالتجزئة كانت غائبة بشكل واضح - أبركرومبي آند فيتش. مهما كان مايك جيفريز يرفع ماركة أبركرومبي آند فيتش في عقله الخاص خلال فترة توليه منصب الرئيس التنفيذي ، وفقا لشركة الاستشارات التجارية ميلوارد براون ، فإن القيمة النقدية لعلامة أبركرومبي آند فيتش لم تكن كافية لكسبها مكانًا سنويًا أعلى قائمة 100.
واقع علامة Abercrombie & Fitch هو أنه تم تصميمها لسنوات على أنها أقل قيمة من KFC ، Target ، IKEA ، H & M ، ستاربكس ، هوم ديبوت ، وماكدونالدز - سبع شركات أشك في أنها صنعت الجلد المدبوغ بالرذاذ من Mike Jeffries. زحف. في الواقع ، إذا نظرنا إلى مقارنة بين العلامات التجارية الأكثر قيمة في العالم من السنوات الثماني الماضية ، فإننا لا نرى وجود Abercrombie & Fitch في أي مكان.
ومن المؤكد أن الرئيس التنفيذي للشركة مايك جيفريز لم يكن مخطئًا تمامًا في كل جانب من جوانب سلسلة متاجر Abercrombie & Fitch بالتجزئة. على سبيل المثال ، كان على حق في فهمه الظاهر أن الطريق بين "ليس العلامة التجارية الأكثر قيمة" إلى "بائع التجزئة الأكثر مكروهًا في التاريخ" ليس طويلاً. لكن ما لم يكن يدركه هو أنه كان يقود أبيركرومبي آند فيتش في هذا الطريق.
رضا العملاء
لذلك ، عندما صدر مؤشر رضا العملاء الأمريكي في فبراير 2016 ، وتلقت شركة Abercrombie & Fitch أدنى درجات رضا العملاء في تاريخ نظام القياس هذا ، فليس من الواضح بشكل واضح مدى ارتباط علاقة Abcrombie & Fitch الحالية السلبية مع المستهلكين بالسلبية العلاقة يمكن أن يعزى إلى الخيارات والكلمات المثيرة للجدل من مايك جيفريز.
ولكن يبدو من الواضح إلى حد ما أن اتجاهات المستهلك الحالية نحو Abercrombie & Fitch ليست منفصلة تمامًا عن إرث عصر Mike Jeffries. إن قصة ماركة Abercrombie & Fitch للبيع بالتجزئة هي قصة تحذيرية لجميع الشركات التي تديرها العلامة التجارية القديمة في جميع الصناعات ... يمكن أن تتغير صورة العلامة التجارية في لحظة ، ولكن حقيقة العلامة التجارية هي أصعب بكثير في التخلص منها.