عندما تم إصدار مؤشر خدمة العملاء الأمريكي (ACSI) من قبل جامعة ميشيغان في فبراير 2016 ، كان أبركرومبي آند فيتش (ANF) الذي تم تصنيفه مع عنوان "أكثر متاجر التجزئة مكروه في التاريخ" مع درجة رضا العملاء التي تم الإبلاغ عنها يكون أقل في تاريخ الـ 22 سنة من ACSI.
والسؤال الكبير الذي طرحه تقرير ACSI لعام 2016 هو لماذا يكره العملاء Abercrombie & Fitch كثيرًا. ("الكراهية" هي توصيف قوي بدأ على ما يبدو عنوانًا رئيسيًا من مجلة فورتشن. "إلى حد كبير غير مستحسن بشكل غير مسبوق" هو وصف أكثر دقة لمشاعر العملاء حول Abercrombie & Fitch ، يتضح من قياسات ACSI. ولكن هذا سيكون عنوانًا مرهقًا ، لذلك من المفهوم لماذا ذهب فورتشن مع "الكراهية").
لماذا يكره العملاء أبركرومبي & فيتش
الإجابة على السبب في أن العملاء "يكرهون" أبركرومبي آند فيتش الكثير في عام 2016 يمكن على ما يبدو أن يجيبوا عليه في خمس كلمات ... يعيش ميراثه مايك جيفريز.
هل من الممكن حقا بعد 14 شهرا من تخلي مايك جيفريز عن منصبه كرئيس مكتب الرئيس التنفيذي للجلد الفاخر ومقعده في غرفة الاجتماعات في Abercrombie & Fitch بأن شركة التجزئة الراقية في سن المراهقة لا تزال تعيش عواقب التركة الأقل إيجابية تركت وراء؟
يذكرنا بعض من أبرز التفاصيل حول دوامة Abercrombie & Fitch الهابطة تحت قيادة Jeffries قائلاً إنه ليس فقط ممكنًا ، ولكن من المعقول أيضًا أن العلامة التجارية Abercrombie & Fitch لا تزال تعاني من الأضرار الجانبية التي لحقت بها تجاه نهاية عهد جيفريز.
في مايو 2013 ، كانت ملاحظات جيفريز المثيرة حول العملاء غير النحيلين الذين لا ينتمون إلى أزياء Abercrombie & Fitch متحدية في كشف في أكتوبر 2012 أن مضيفي الرحلات على متن طائرة Jeffries الخاصة كانوا مطالبين بعدم ارتداء أي شيء سوى شورتات الملاكمين والنعال. . أشعل الجمع بين هذين الحادثين الذي تم الإبلاغ عنه على نطاق واسع رد فعل عنيفًا عالميًا متفجّرًا من كل من المستهلكين والموظفين نادرًا ما يُشاهد في صناعة البيع بالتجزئة.
فجأة ، أصبحت قيمة العلامة التجارية أبركرومبي آند فيتش مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالآراء الاستبعادية والسلوكيات الهجومية الشخصية للرئيس التنفيذي للنرجسية. إنها المفارقة في نهاية المطاف حيث كان جيفريز يركز بشكل فريد على القيمة المفبركة للعلامة التجارية "أبركرومبي آند فيتش" لأكثر من عقدين.
طرحت السؤال مرة أخرى في عام 2009 ، وسألت مرة أخرى في خضم انتفاضة المستهلك العالمي لعام 2013 ضد كلمات وسلوكيات مايك جيفريز المثيرة للجدل ... بالضبط أين يجب أن ننظر إلى "قيمة" العلامة التجارية Abercrombie & Fitch التي يبدو أن مايك جيفريز قضى مسيرته يختبئ خلفه؟
في الأشهر الأخيرة من تعيين جيفريز كرئيس تنفيذي ، لم نتمكن من العثور على قيمة العلامة التجارية أبركرومبي داخل مؤسستها ، منذ حصلت جيفريز على نسبة تأييد 38 ٪ من الموظفين السابقين والحاليين ، وفقا ل Glassdoor.com.
لم نتمكن من العثور على قيمة العلامة التجارية على موقع Abercrombie & Fitch على الويب ، والتي لم تجد طريقها مطلقًا إلى أعلى تصنيفات مواقع الويب للتسوق عبر الإنترنت في السنوات الثمانية السابقة لفضيحة جيفريز 2013.
لم نتمكن من العثور على قيمة العلامة التجارية في توسع السلسلة منذ أن قادها جيفريز إلى أعلى قائمة "إغلاق المتاجر" المجمعة في السنة التي "لا يجب أن يرتدي فيها العملاء - العملاء - أبركرومبي - و "فضيحة العلامة التجارية فيتش العلامة التجارية. في ذلك الوقت ، لم نتمكن من العثور على قيمة العلامة التجارية Abercrombie & Fitch في ميزانيتها العمومية لسنوات عديدة ، مع انخفاض مستمر في كل من الإيرادات ومبيعات المتجر ، غالبًا في خانة مضاعفة. على ما يبدو كان لا يزال هناك قيمة في أسهم ANF ، التي شهدت زيادة في النصف الأول من عام 2013. ولكن إذا نظرنا أكثر فأكثر ، اكتشفنا أنه في عام 2013 تم تداول أسهم ANF بأسعار 2006.
في الوقت الحالي ، كانت أسعار أسهم ANF أقل بنسبة 43٪ عما كانت عليه في عام 2013 عندما كان مجتمع المستهلكين العالمي في بداية تمرده ضد مايك جيفريز ، وبالتعاون مع منظمة Abercrombie & Fitch العالمية لتجارة التجزئة. لكن ذلك كان ، وهذا الآن ، صحيح؟ كان مايك جيفريز غائباً عن صفوف القيادة في أبركرومبي آند فيتش والعمليات اليومية لما يقرب من خمسة أرباع الآن ، لذا بالتأكيد لا يمتلك إرث جيفريز في الماضي أي شيء يتعلق بمشاكل أبركرومبي وفيتش في الوقت الحاضر ، أليس كذلك؟
لسوء الحظ بالنسبة لـ Abercrombie & Fitch ، يبدو أن الزخم السلبي من التداعيات العالمية التي تم اقتباسها من اقتباسات جيفريز المثيرة للجدل التي تم اقتباسها استمرت بعد أكثر من عام. الأمر الذي يثبت أن جيفريز كان على حق لمدة نصف في استنتاجه أن صورة العلامة التجارية هي الهدف الأسمى.
إنه 50٪ أن جيفريز أخطأ بشأن معادلة العلامة التجارية التي يبدو أنها لا تزال تطارد أبركرومبي آند فيتش اليوم. هذا هو جزء من صورة العلامة التجارية مقابل حقيقة العلامة التجارية. لا يهم إذا كنت تكرس حياتك المهنية الكاملة لتشكيل صورة العلامة التجارية بحملات تسويقية ناعمة وخبرات متآمرة في المتجر ، بمجرد الكشف عن الحقيقة وراء تكتيكات الدخان والمرايا ، إنها الحقيقة الحقيقية التي يتردد صداها وتلتزم بالمستهلكين.
لنأخذ صورة العلامة التجارية هذه مقابل نظرية الواقعية التجارية من المفهوم إلى العملية ، أتذكر حديثًا أجريته في أحد المقاهي في توومبا ، أستراليا بعد فترة وجيزة من انهيار فضيحة مايك جيفريز العالمية الأخيرة الكبرى ، مما أدى إلى ترسيخ فهمي صورة العلامة التجارية مقابل واقع العلامة التجارية وتأثيرها المحتمل على المدى الطويل على العلامة التجارية Abercrombie & Fitch.
كنت جالسًا في مقهى مع مجموعة من جيل الألفية من ألمانيا ، وهولندا ، وأستراليا ، والولايات المتحدة .. التي كان يمكن لبناة العلامات التجارية تحديدها كمجموعة تركيز مثالية لشركة Abercrombie & Fitch.