القضايا الأخلاقية في الإعلان عبر الإنترنت

استخدام مشكوك فيه للإعلان عبر الإنترنت

عندما يتعلق الأمر بالإعلان ، فإن تقديم مطالبات غير صحيحة ، وعروض الطعم والتبديل ، وما شابه ، غير أخلاقية. لكن هذه ليست القضايا الأخلاقية الوحيدة التي يجب وضعها في الاعتبار. تتعرض كل من الإعلانات ، والإعلانات البينية ، والنوافذ المنبثقة ، والنوافذ المنبثقة الخلفية ، والروابط السياقية ، والإعلانات التي تظهر على سطح الفيديو ، إلى أخطار أخلاقية.

لماذا يهتم المُعلن بذلك؟ لأن الإعلانات المشكوك فيها أخلاقيا يمكن أن يكون لها تأثير سلبي على علاماتها التجارية.

عندما يكره المستخدمون الإعلان ، فإنهم يميلون إلى توسيع نطاق هذا التعارض مع المعلن. وكما يقول جاكوب نيلسن ، خبير قابلية الاستخدام على الويب ، في مقال على موقعه على الويب: " ستحصل على الإعلانات غير الأخلاقية على المزيد من التثبيتات ، ولكن ممارسات العمل الأخلاقية ستجذب المزيد من العملاء المخلصين على المدى الطويل".

يمكن أن تأتي ردود الفعل السلبية من شركات الإعلام أيضًا. قد يكونون غير راغبين في قبول إعلانات معينة لأنهم سيبعدون حركة المرور. فعلى سبيل المثال ، تقول منظمة الصحافيين The Poynter Institute في المبادئ التوجيهية للأخلاقيات على الإنترنت: "إن تجربة المستهلك أمر بالغ الأهمية. يجب تقييم نماذج الإعلانات ورعايتها عن كثب لتحديد تأثيرها على تجربة المستهلك."


Advertorials ، ركلة من خلال الإعلانات ، والإعلان في النص

أحد أنواع الإعلانات التي يمكن أن تسبب مشكلة هو الإعلان - إعلان تم إنشاؤه عن قصد ليظهر كمقالة. وهذا ما يسمى أيضًا الإعلان الأصلي. هناك قاعدة قديمة في مجال النشر تفيد بأن أي إعلان يمكن الخلط بينه وبين المحتوى التحريري يجب أن يتم تصنيفه بوضوح كإعلان.

هذا صحيح على الويب تمامًا كما كان دائمًا في الطباعة.

من الأمثلة الجيدة على الإعلان هو الميزة التي أطلقتها حملة Sony قبل عدة سنوات. وتألفت من مقالات كتبها المستقلون الذين قدموا أنفسهم كمواطنين متوسطين يكتبون عن كيفية استخدامهم للتكنولوجيا. تم تكليف المقالات ودفعت من قبل شركة سوني.

هم في كثير من الأحيان لم يذكروا حتى سوني باستثناء في sidebars ، الأمر الذي جعلها صعبة للغاية للتمييز عن محتوى الموقع العادي. ولكن ما أثار حقاً الانتقادات هو أن وضع العلامات لتمييز المقالات كإعلان كان غالباً في صورة صغيرة جداً ، وأحياناً لم تستخدم كلمة "إعلان".

تعد بعض أنواع الإعلانات مشكلة أخلاقية حتى إذا كان من الواضح أنها إعلانات. على سبيل المثال ، في عام 2002 ، أثارت متاجر السفر بالتجزئة Orbitz الجدل في أكثر من منفذ إعلامي واحد عن طريق تشغيل إعلانات ركلة - وهي الإعلانات الصورية التي تنقل المستخدم إلى موقع ما عندما يكون مجرد الماوس فوق الإعلان. يبدو أن اختفاء الإعلانات على الويب يبدو أنه قد اختفى من الويب يرجع إلى الغضب الموجه ضدها.

ومع ذلك ، فقد احتضنت الشركات ذات السمعة الطيبة هذه التكنولوجيا - ولا سيما شركة ناشر الكتب الحاسوبية O'Reilly. حتى O'Reilly ، التي لا تزال تستخدم الإعلانات على موقعها ، تقدم أسئلة شائعة تشرح لماذا اختاروا استخدام هذه التقنية وشرح كيفية قيام المستخدمين بإيقاف تشغيل إعلانات IntelliTxt ، والتي يبدو أنها تشير إلى أن الإعلانات لا تحظى بشعبية لدى المستخدمين.

تقول شركة Vibrant Media أنه نظرًا لأن الروابط المدفوعة تتميز بخط تسطير أخضر مزدوج مميز وتم تصنيف النوافذ المنبثقة كإعلان ، فإن أسلوبها لا ينتهك القواعد الأخلاقية.

كما تقول الشركة أنه بما أنه يتم إدخال الروابط باستخدام عملية تلقائية بعد نشر المقالة على الإنترنت ، لا يمكن أن يتأثر الكتاب بتضمين كلمات رئيسية معينة.

العديد من رابطات صناعة الإعلام لا تتفق ، لا سيما مع مؤسسات النشر بين الشركات (B2B) للنشر ، US Business Media و American Society of Business Publication Editors. كلاهما يحتوي على مبادئ توجيهية تحظر على وجه التحديد بيع الروابط السياقية داخل النسخة التحريرية - انظر الشريط الجانبي. (الإفصاح: مؤلف هذه القصة يعمل لصالح ASBPE.)

نوافذ منبثقة ، نوافذ منبثقة ، مربعات حوار وهمية

هناك نوع آخر من الإعلانات التي يعتبر البعض موضع شك هو تلك التي تفتح في نافذة جديدة. المثال الرئيسي ، بالطبع ، هو الإعلان المنبثق ، الذي يظهر في نافذة صغيرة أمام نافذة المتصفح الرئيسية. يتشابه pop-under ، ولكنه يظهر خلف نافذة المستعرض الرئيسية ، لذلك لا يراه المستخدم حتى يغلق هذه النافذة.

في كلتا الحالتين ، قد يأمل المعلنون في أن ينقر المستخدمون عن طريق الخطأ على النافذة أثناء محاولة إغلاقها وبالتالي يتم نقلهم إلى موقع المعلن.

على الرغم من استخدام كل من أشكال الإعلان على نطاق واسع ، إلا أن كلا من الخطر يزعج العملاء المحتملين. تُظهر الأبحاث أن النوافذ المنبثقة هي تقنية الإعلان الأكثر مكروهًا. سبب آخر لعدم استخدامها هو أن معظم الناس يمنعهم. وعلى الرغم من أن نسبة النقر إلى الظهور لهذه الإعلانات عالية ، فقد يحدث معظم هذه النقرات دون قصد عندما يحاول الأشخاص إغلاق النافذة. قد تعمل النوافذ المنبثقة مع المحتوى ولكنها غير مقبولة جيدًا للإعلانات.

ثم هناك إعلانات تشبه رسائل النظام من جهاز الكمبيوتر - تلك المستطيلات الرمادية التي تظهر على الشاشة مع رسالة وزر "موافق". قد يظن المستخدم أن النقر على "موافق" سيؤدي إلى إغلاق النافذة ، ولكنه بدلاً من ذلك يأخذها إلى موقع المعلن على الويب.

يقول نيل هير ، الأستاذ المساعد في معهد روتشستر للتكنولوجيا ، الذي بحث تصورات الناس عن الإعلانات عبر الإنترنت: "لا يوجد شيء جيد سيأتي من هذا النهج" . "ستجعل الناس مجانين ... إنه مجرد تدمير لصورتك لفترة أطول." ويقول إن الأشخاص الأصغر سنا يتفاعلون بشكل سلبي مع تلك الأنواع من الإعلانات.

قد يُنظر أيضًا إلى الإعلانات البينية أو الإعلانات التجريبية - التي تظهر قبل المحتوى المتوقع - على أنها مزعجة ولكن يتم قبولها عمومًا إذا كان لدى المستخدمين خيار تجاوز الصفحة من خلال النقر على رابط "تخطي هذا الإعلان".

تراكبات هي الإعلانات التي تظهر على المحتوى الموجود ، ولكن في نفس النافذة وليس في نافذة جديدة. كما أنها معروفة أيضًا بأسماء العلامات التجارية مثل Eyeblaster أو Shoshkele. انهم عادة أفلام فلاش. قد تحتوي على رسوم متحركة تتحرك بحرية على محتوى الموقع. هذه الإعلانات غير محبوبة بشكل عام إذا كانت تغطي المحتوى. الإعلانات المتراكبة على الفيديو تلقت استجابة مختلطة.

هناك مصدر قلق آخر للناشرين عبر الإنترنت هو أن جميع أنواع الإعلانات المذكورة في هذا القسم قد تحتوي على نصوص برمجية يمكنها تعطيل المتصفحات. (للاطلاع على مزيد من الإيجابيات والسلبيات لهذه الإعلانات ، اطلع على "الإعلانات المنبثقة - الإيجابيات والسلبيات - البوب ​​- Unders ، التراكبات ، والإعلانات المتطفلة").

توصيات للنجاح

عندما يتعلم الناس تجاهل إعلانات البانر ، هل من الواقعي أن نطلب من المعلنين عدم استخدام النوافذ المنبثقة ، والإعلانات المركّبة على سطح الفيديو ، وما شابه ذلك؟ ما الذي تفعله لجعل الأشخاص يلاحظون إعلاناتك؟

أولا ، التخلي عن الأفكار القديمة حول أهمية النقر من خلال. يقول نيل هير من معهد روتشستر للتكنولوجيا: "الهدف ليس جعل الناس ينقرون لأنهم لا يفعلون. إنه اعتراف" . بعبارة أخرى ، أصبح الإعلان عبر الإنترنت أشبه بالإعلانات التقليدية.

ينظر الشعر وزميلته سوزان بارنز إلى إعلانات البانر التي تعمل ولماذا. "إنها مرتبطة بالألوان المستخدمة ، وما إذا كانت تستخدم نصًا متحركًا متقنًا ، والذي يكره الناس." كما أنهم يجدون أن النص الكبير يعمل بشكل أفضل من الصغيرة - لذا حافظ على قصر رسالتك .

وأخيرًا ، هناك طريقة أخرى تعمل هي الفكاهة. يقول شور ، إن خلاصة القول هي "استخدام أسلوب ناعما بهدوء. يجب أن تبني هذه العلاقات مع الوقت."